Par Pascaline David
Les Bâtisseurs x Baron en collaboration avec le festival Bières et Saveurs de Chambly
Entrepreneure visionnaire, Jeannine Marois a fondé en 1994 un événement qui a constitué le moteur de l’industrie brassicole québécoise: le Mondial de la bière. Désormais le plus important festival de bières internationales en Amérique du Nord, il rassemble chaque année des milliers d’amateurs et d’amatrices de malt et de houblon à Montréal, Paris, Rio de Janeiro et Sao Paulo.
«Je suis très fière de ce que l’on a apporté au secteur brassicole, répond Jeannine Marois, le sourire dans la voix, lorsqu’interrogée sur son parcours. Nous avons fait connaître les bières de microbrasseries d’ici et d’ailleurs.»
Sa contribution à l’industrie, Jeannine Marois la mesure aussi par le bonheur que l’événement semble générer auprès des participants et de ses organisateurs. «Je suis si contente de rendre les gens heureux, de les voir s’amuser et s’intéresser, que j’en ai parfois les larmes aux yeux», dévoile l’entrepreneure originaire d’un petit village québécois dénommé St-Etienne. Si elle apprécie tant son travail, c’est aussi grâce à la convivialité et la passion qui animent les membres du monde brassicole.
Le Mondial a également su rester fidèle à sa mission première de faire déguster des produits brassicoles, selon sa fondatrice, alors que 85% des produits sont des bières. Des dégustations thématiques et des activités éducatives sont d’ailleurs animées par des expert.es de l’industrie.
Avec quatre festivals à gérer presque simultanément, Mme Marois s’estime chanceuse d’être entourée d’une équipe solide, dont le bien-être est sa priorité. «Mes collègues sont hyper performants et sans eux, je serai incapable de faire tout cela, souligne-t-elle. Je leur fais confiance et délègue beaucoup, je regarde simplement si les objectifs sont atteints.»
Naissance d’un festival pionnier
Bien du chemin a été parcouru depuis la création du festival il y a près de 30 ans. L’idée d’un tel concept est née de la rencontre entre Jeannine Marois, qui possédait sa propre agence de marketing, et deux de ses clients intéressés à sonder le marché pour organiser un événement lié à la bière. Après plusieurs voyages à l’étranger, il a été conclu que l’intérêt était bien présent. «Ils m’ont proposé d’embarquer avec eux, et j’ai accepté!», raconte Mme Marois.
Très vite, le trio a mis sur pied un premier événement en 1994 à la Place des Arts. Malgré une ouverture un peu funky liée à une perte totale d’électricité qui a valu à certains représentants des médias de goûter de la bière tiède, le pari de rassembler fut réussi. «C’était extraordinaire, on a eu beaucoup de monde et il a fait très chaud donc c’était parfait pour venir se désaltérer en découvrant des bières», se souvient l’entrepreneure.
Alors que le Québec comptait une poignée de microbrasseries au début des années 1990, on en compte près de 250 dont 100 nouvelles dans les trois dernières années.
Ses partenaires ont toutefois quitté le bateau pour des raisons personnelles et Jeannine Marois s’est retrouvée seule dirigeante au début des années 2000. «Financièrement, il y a eu des moments difficiles», révèle celle qui, pendant plusieurs années, a financé le Mondial grâce à son agence de communication. Dès lors, elle décide d’apporter des changements majeurs qui ont redéfini le profil du Mondial. L’événement a été déménagé au centre-ville, et sa durée est passée de 10 à 4 jours.
Elle a également décidé d’abolir le prix d’entrée. «Ce choix a très probablement sauvé l’événement, estime -t-elle. Lorsque je travaillais au Salon des métiers d’arts, le nombre de visiteurs est passé de 300 000 à 50 000 en trois ans, après qu’un prix d’entrée ait été fixé.»
En 2006, parallèlement au festival, est née l’école de biérologie MBière dans le but de démystifier la dégustation et permettre à celles et ceux qui le désirent de parfaire leurs connaissances. Presque victime de son succès, l’équipe a mis un frein au concept depuis deux ans. «C’est devenu très populaire, quasiment comme une autre entreprise, explique Mme Marois. Ou bien on va s’associer avec quelqu’un pour continuer, ou alors on redirigera les gens vers d’autres écoles.»
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L’expansion d’une industrie
En même temps que son festival, Jeannine Marois a vu évoluer l’industrie brassicole. Alors que le Québec comptait une poignée de microbrasseries au début des années 1990, on en compte près de 250 dont 100 nouvelles dans les trois dernières années. Comme un effet de miroir, il existe désormais près d’une trentaine de festivals de bière au Québec, aujourd’hui.
«On est passé d’un contexte où tout le monde buvait de la Labatt bleue et 50, à quasiment une bière différente tous les jours, illustre-t-elle. Certaines microbrasseries disparaitront probablement, car le marché est de plus en plus compétitif, mais je ne crois pas qu’on ait atteint ce seuil-là encore.» L’entrepreneure estime qu’un effort de marketing plus important sera à faire pour se distinguer.
Devant cette multiplication de l’offre, Mme Marois voit le développement du tourisme brassicole d’un bon œil. «Il y a une grosse place pour cela ici, si c’est bien mis en place, ajoute-t-elle. On pourrait attirer beaucoup plus de gens et organiser des tournées dans les microbrasseries, par exemple.»
«On est passé d’un contexte où tout le monde buvait de la Labatt bleue et 50, à quasiment une bière différente tous les jours.»
L’avenir
L’équipe de Jeannine Marois ne se repose pas sur ses lauriers puisqu’elle s’attèle à développer le concept dans d’autres villes. Dans les derniers mois, elle s’est ainsi rendue au Mexique et en Irlande pour faire la tournée des brasseries en vue d’y implanter le Mondial en 2021.
Cette année, la 27e édition du Mondial de la Bière à Montréal devait avoir lieu du 21 au 24 mai, mais sera reportée en raison des recommandations du gouvernement du Québec concernant la COVID-19. L’événement est désormais prévu du jeudi 8 octobre au dimanche 11 octobre 2020, toujours à la gare Windsor.
Les employé.es seront donc au chômage pour les mois à venir, mais Jeannine Marois tente de relativiser. «Nous sommes solides, nous prenons le temps de bien faire les choses, mais ce qui nous sauvera tous c’est la solidarité, l’entraide et l’appui des gouvernements qui est absolument nécessaire», déclare-t-elle
L’équipe travaille à distance pour analyser quelles commandes et réservations peuvent être reportées et négociées. L’organisation met également en place des stratégies pour assurer la pérennité de l’entreprise, de l’équipe, de tous les partenaires et des clients.
«Le plus important, c’est d’aider tout monde en respectant les règles pour sauver le plus grand de nombres de personnes, lance-t-elle. Ce n’est pas le moment d’être me, myself and I… Il faut voir plus grand que nos problèmes!» Il faudra donc s’armer de patience pour goûter à la liberté de se déplacer et découvrir de nouveaux produits brassicoles.
