Les consommateurs qui boivent de la bière en public sont plus susceptibles de participer à un boycott pour afficher leur soutien à une cause.
De nos jours, prendre position sur des questions sociales est devenu courant pour les marques qui souhaitent toucher un public jeune et socialement engagé. En avril 2023, Bud Light a tenté sa chance en collaborant avec l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney sur un post promotionnel sur les réseaux sociaux. Cela a déclenché une réaction négative de la part de plusieurs personnalités conservatrices, incitant de nombreuses figures et groupes conservateurs à appeler au boycott de Bud Light.
Image : billboard.com
Pourquoi le boycott de Bud Light a été si durable ?
Alors que d’autres marques comme Nike, Pepsi et Goya ont été critiquées pour leurs positions sur les questions sociales ces dernières années, les controverses entourant ces marques ont rapidement disparu des yeux du public. Les recherches universitaires mesurant l’impact des boycotts et des mouvements « d’achat positif » sur les ventes ont également révélé des effets faibles et de courte durée pour les marques concernées. Ainsi, peu d’observateurs s’attendaient à la baisse durable des ventes de Bud Light.
Les bars gais servent de la bière de microbrasserie et boycottent la Bud Light | USA
L’impact du boycott
- Nous avons documenté l’impact du boycott de Bud Light sur les ventes en utilisant un panel représentatif de 150 000 ménages de Numerator, une société d’analyse de données et d’études de marché qui s’approvisionne directement auprès des consommateurs.
- Nous avons constaté que dans les trois mois suivant la controverse, les ventes et les achats de Bud Light ont été inférieurs d’environ 28 % à la même période les années précédentes. Cette baisse initiale était plus prononcée dans les comtés à majorité républicaine (selon le vote présidentiel de 2020) que dans les comtés à majorité démocrate.
- Contrairement à d’autres boycotts de consommateurs, celui de Bud Light n’a pas rebondi rapidement. La baisse des ventes s’est poursuivie pendant près de huit mois, avec une baisse des ventes et des achats de 32 % au quatrième trimestre 2023.
- Cette baisse supplémentaire des ventes est probablement due à la réduction de l’espace de vente accordé à Bud Light par les détaillants et les distributeurs, ce qui montre comment les boycotts peuvent créer une boucle de rétroaction négative.
Comportement des consommateurs après le boycott
- 15 % des clients fidèles de Bud Light sont passés à d’autres marques concurrentes, dont Coors, Miller, Yuengling et Modelo.
Facteurs de vulnérabilité face aux boycotts
- Polarisation de la clientèle : les marques dont la clientèle est très polarisée sur le plan politique risquent davantage d’être touchées par un boycott si elles prennent position sur une question sociale ou politique qui divise. Bud Light se situant au centre de l’échiquier politique, la prise de position a pu aliéner une partie de sa clientèle.
- Substituts proches : plus il existe d’alternatives proches d’un produit, plus le boycott est facile à mettre en œuvre. Les bières légères étant nombreuses et similaires, les consommateurs de Bud Light ont pu facilement se tourner vers des marques concurrentes comme Coors Light ou Miller Lite.
- Visibilité de la consommation : les consommateurs qui boivent de la bière en public sont plus susceptibles de participer à un boycott pour afficher leur soutien à une cause.
- Sentiment d’appropriation de la marque : les consommateurs qui s’identifient fortement à une marque peuvent se sentir offensés si celle-ci agit à l’opposé de leurs valeurs. Bud Light ayant investi massivement dans la publicité, de nombreux clients se sont sentis personnellement blessés par le soutien de la marque à une cause qu’ils ne partageaient pas.
- Couverture médiatique prolongée : les actions de Bud Light en réponse au boycott (déclaration publique et mise à pied des responsables de la campagne) ont pu involontairement prolonger la couverture médiatique du boycott, gardant le problème à l’esprit des consommateurs et contribuant à des changements de comportement plus durables.
- Modifications de la distribution et de l’espace de vente : la perte d’espace de vente dans les magasins et de tireuses dans les bars a encore réduit la visibilité et l’accessibilité de Bud Light, amplifiant l’effet du boycott.
Conclusion
Le boycott de Bud Light souligne l’importance pour les marques de bien connaître leur clientèle et d’aligner leur communication en conséquence. Il est également crucial d’évaluer sa vulnérabilité face à la concurrence et d’éviter les actions qui prolongeraient une attention négative dans les médias.
[Traduit et analysé de l’article Marketing | Lessons from the Bud Light Boycott, One Year Later x HBR]
