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En avril 2009, le Groupe MTY, basé à Montréal, annonce l’acquisition de Country Style, une chaîne ontarienne spécialisée dans les beignes, le café et les sandwichs. Une transaction de 16,5 millions de dollars qui illustre parfaitement la stratégie de croissance du groupe québécois : bâtir un portefeuille de marques, miser sur la franchise et consolider sa présence dans le secteur canadien de la restauration rapide.

Une acquisition qui ouvre de nouvelles portes à MTY

Le Groupe MTY poursuit son expansion et franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de diversification. En avril 2009, l’entreprise montréalaise annonce une entente visant l’acquisition de Country Style Food Services Holdings, propriétaire de la chaîne Country Style, bien implantée dans le marché ontarien du café et des produits de boulangerie.

La transaction, réalisée par l’intermédiaire d’une filiale de MTY, est conclue au début du mois de mai 2009 pour une contrepartie entièrement en espèces de 16,5 millions de dollars.

À l’époque, Country Style représente un réseau d’environ 485 établissements et génère des ventes annuelles à l’échelle de son réseau dépassant les 94 millions de dollars. Son portefeuille comprend des restaurants traditionnels, des comptoirs situés dans différents établissements commerciaux ainsi que les boulangeries BunsMaster.

Pour MTY, cette acquisition représente bien davantage qu’un ajout à son portefeuille de marques. Elle lui permet de prendre position dans un segment particulièrement intéressant : celui du café, des beignes, des produits de boulangerie et des sandwichs.

Country Style : une marque bien ancrée dans le paysage ontarien

Fondée au début des années 1960, Country Style a développé au fil des décennies une présence importante en Ontario. La marque s’est notamment imposée grâce à une offre accessible de café, de beignes, de pâtisseries et de repas rapides.

Au moment de l’acquisition, son réseau comprend notamment :

• 114 restaurants traditionnels Country Style;
• 360 établissements et comptoirs non traditionnels;
• 16 établissements BunsMaster.

La grande majorité de ces points de vente sont exploités en franchise.

Cette structure représente un avantage considérable pour MTY. Contrairement à une chaîne reposant essentiellement sur des restaurants détenus et exploités directement par la société mère, Country Style dispose déjà d’un réseau étendu de franchisés et d’une infrastructure commerciale établie.

MTY acquiert ainsi une marque, un réseau de distribution, des relations avec des franchisés et une présence commerciale déjà développée dans un marché stratégique.

La stratégie MTY : multiplier les marques plutôt que miser sur une seule enseigne

L’intérêt de cette transaction se comprend surtout lorsqu’on examine le modèle d’affaires de MTY.

Depuis plusieurs années, le groupe montréalais développe une stratégie reposant sur l’acquisition et l’exploitation de différentes enseignes de restauration. Plutôt que de consacrer toutes ses ressources à la croissance d’une seule marque, MTY construit un portefeuille diversifié de concepts alimentaires.

Cette approche lui permet de couvrir plusieurs segments de consommation : restauration asiatique, cuisine méditerranéenne, restauration rapide, sandwichs, desserts, cafés et autres concepts spécialisés.

L’intégration de Country Style vient donc compléter une offre déjà diversifiée.

Elle permet également à MTY de profiter de possibilités de synergies dans plusieurs domaines :

• Approvisionnement : regrouper certains achats afin d’améliorer le pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.
• Administration : centraliser certaines fonctions et réduire les coûts opérationnels.
• Franchisage : mettre à profit son expérience dans la gestion et le développement de réseaux franchisés.
• Développement commercial : exploiter les possibilités de croissance dans les tours de bureaux, les centres commerciaux et les emplacements non traditionnels.

Autrement dit, MTY ne cherche pas simplement à acheter des restaurants. L’entreprise cherche à acquérir des plateformes commerciales qu’elle peut intégrer à une structure de gestion plus vaste.

Une opération financière relativement modeste, mais un potentiel stratégique important

Le prix d’achat de 16,5 millions de dollars peut sembler relativement modeste au regard de l’envergure du réseau acquis.

Il faut toutefois distinguer les ventes réalisées par l’ensemble du réseau et les revenus qui reviennent directement à la société mère.

Dans un modèle de franchise, les ventes des restaurants sont principalement générées par les franchisés. Le franchiseur tire plutôt ses revenus des redevances, des droits de franchise et, selon les ententes, de certaines activités liées à l’approvisionnement.

Les quelque 94 millions de dollars de ventes annuelles annoncées pour Country Style ne représentent donc pas 94 millions de dollars de revenus consolidés directement encaissés par MTY.

Cette distinction est essentielle pour comprendre la logique financière de l’acquisition.

Le véritable potentiel réside dans la capacité de MTY à améliorer la rentabilité du réseau, à soutenir les franchisés, à optimiser les dépenses et à développer davantage la marque.

Dans son annonce de clôture, MTY indique d’ailleurs que l’acquisition devrait être relutive pour le bénéfice par action sur une base pro forma, avant même la prise en compte des synergies anticipées.

Il s’agit d’un signal intéressant : le groupe ne mise pas uniquement sur une croissance de son chiffre d’affaires, mais également sur une amélioration potentielle de sa performance financière.

Le marché du café : un secteur concurrentiel aux perspectives intéressantes

En 2009, le marché canadien du café et de la restauration rapide est déjà fortement concurrentiel.

Tim Hortons domine largement le paysage national, tandis que plusieurs chaînes régionales et indépendantes tentent de conserver leur clientèle grâce à la proximité, aux prix accessibles et à la fidélité des consommateurs.

Pour MTY, l’acquisition de Country Style représente une occasion de pénétrer plus solidement un segment où la fréquence des achats constitue un avantage commercial important.

Le café, les beignes et les sandwichs répondent à des habitudes de consommation quotidiennes. Contrairement à certains concepts de restauration davantage associés aux occasions spéciales, ces produits peuvent générer des visites répétées et régulières.

Le réseau de Country Style offre aussi une certaine flexibilité grâce à ses établissements non traditionnels, qui permettent de rejoindre les consommateurs dans des lieux de passage et des espaces commerciaux.

Cette diversité de formats constitue un atout pour le développement de la marque, particulièrement dans un contexte où les coûts immobiliers et les investissements nécessaires à l’ouverture de restaurants peuvent représenter des obstacles importants.

Les risques derrière la croissance par acquisition

La stratégie d’acquisition comporte néanmoins des défis.

L’intégration de plusieurs enseignes exige une gestion rigoureuse. Chaque marque possède son identité, sa clientèle, ses franchisés et ses particularités opérationnelles.

Une centralisation excessive peut entraîner une perte de proximité avec les franchisés et affaiblir la personnalité des différentes enseignes.

Dans le cas de Country Style, MTY devra notamment préserver la reconnaissance de la marque et maintenir la confiance de son réseau de franchisés tout en mettant en place ses propres méthodes de gestion.

La concurrence représente également un défi majeur. Dans le secteur du café et des produits de boulangerie, la fidélité des consommateurs repose souvent sur des habitudes bien établies. Une chaîne ne peut pas simplement compter sur son réseau de distribution pour assurer sa croissance.

Elle doit aussi proposer une expérience constante, des produits de qualité et un positionnement suffisamment distinctif.

L’enjeu pour MTY sera donc de trouver le juste équilibre entre les économies d’échelle et l’autonomie commerciale de ses marques.

Une étape importante dans la construction du Groupe MTY

Avec cette acquisition, MTY franchit un nouveau seuil de développement.

À la clôture de la transaction, le groupe indique compter plus de 1 500 établissements et environ 25 enseignes, avec des ventes annualisées à l’échelle de l’ensemble de ses réseaux dépassant les 435 millions de dollars.

Country Style devient ainsi une composante importante de son portefeuille et renforce sa présence dans le marché ontarien.

Avec le recul, cette opération illustre une caractéristique fondamentale du modèle de croissance de MTY : l’entreprise privilégie la diversification de ses marques et l’expansion de ses réseaux franchisés pour bâtir une organisation de plus grande envergure.

Notre analyse : la valeur d’un portefeuille plutôt que celle d’une seule marque

L’acquisition de Country Style est intéressante parce qu’elle révèle une logique entrepreneuriale qui dépasse le simple achat d’une chaîne de restauration.

MTY mise sur la complémentarité de ses enseignes et sur sa capacité à créer de la valeur grâce à une infrastructure commune. Son modèle repose sur une idée relativement simple : acquérir des marques possédant déjà une clientèle et un réseau, puis leur donner accès à des ressources et à une expertise susceptibles d’accélérer leur développement.

Cette stratégie comporte des avantages évidents. Elle permet de répartir les risques entre plusieurs concepts, de profiter de différentes habitudes de consommation et de générer des économies d’échelle.

Mais elle comporte également une exigence fondamentale : savoir gérer la diversité sans uniformiser les marques.

C’est précisément là que réside le défi des groupes multimarques. Une enseigne de café ne se gère pas nécessairement comme un restaurant de cuisine asiatique ou une chaîne de restauration familiale. Les clientèles, les marges, les opérations et les facteurs de succès diffèrent.

La réussite de MTY dépend donc autant de sa capacité à acquérir des entreprises que de son savoir-faire en matière d’intégration et de gestion.

En définitive, l’achat de Country Style marque une étape significative dans la transformation de MTY en un acteur majeur de la restauration rapide au Canada. Une transaction qui démontre qu’une croissance durable peut aussi se construire en additionnant intelligemment des marques, des réseaux et des expertises.

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