Chaque cylindre de CO2 d’une machine à eau pétillante produit environ 60 litres d’eau gazeuse avant de se vider. Ce que peu de consommateurs savent, c’est d’où vient le gaz, où le cylindre est rempli, et combien de fois il repartira en camion avant de revenir dans leur cuisine. C’est précisément sur cette question, la plus banale du produit, qu’une entreprise québécoise a construit son modèle d’affaires.
Indigo Soda remplit ses cylindres au Québec et les fait circuler dans un réseau de plus de 2 500 points d’échange à travers le Canada. Le principe tient en une phrase, que l’entreprise a d’ailleurs adoptée comme slogan : un vide pour un plein. Le client rapporte son cylindre vide chez un commerçant partenaire et repart avec un cylindre rempli, sans commande en ligne, sans attente et sans expédition. Portrait d’une PME qui s’est glissée dans un marché longtemps dominé par une seule multinationale.
Un marché qui a doublé en sept ans
L’eau pétillante n’est plus un produit de niche. Selon les compilations du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec, les volumes d’eau gazeuse vendus en supermarchés et grandes surfaces au Québec ont augmenté de 97 % entre la moyenne de 2012-2013 et celle de 2018-2019, pendant que les boissons gazeuses classiques reculaient de 13 %. La tendance s’est poursuivie depuis, portée par la recherche d’alternatives aux boissons sucrées.
La machine à eau pétillante a suivi la courbe. Plutôt que d’acheter des caisses de canettes ou de bouteilles, un nombre croissant de ménages produisent leur eau gazeuse à partir du robinet, avec un appareil dont le seul consommable est le cylindre de CO2. Le marché des cylindres, longtemps verrouillé par le fabricant de la machine la plus vendue, s’est ouvert quand des entreprises indépendantes ont commencé à offrir des cylindres compatibles.
Ce que l’entreprise fait différemment
La proposition tient à trois choses.
La proximité, d’abord. Les cylindres sont remplis au Québec plutôt qu’importés pleins, et le réseau d’échange s’appuie sur des commerces existants, quincailleries, épiceries et dépanneurs, plutôt que sur la vente en ligne seule. L’entreprise fait valoir que ce circuit court réduit les kilomètres parcourus par chaque cylindre, et donc les émissions liées au transport. Elle offre aussi un abonnement avec livraison à domicile pour ceux qui préfèrent ne pas se déplacer.
Le prix, ensuite. L’entreprise chiffre le coût de son eau pétillante à environ 20 cents le litre, un calcul fondé sur un cylindre vendu 28,50 $ qui produit jusqu’à 60 litres, et affirme que c’est environ 90 % moins cher que l’eau gazeuse en canette. Le cylindre est aussi vendu au même prix, qu’il s’agisse du format à vis classique ou du format à connexion rapide.
La compatibilité, enfin. Les cylindres sont conçus pour fonctionner avec les machines des principales marques du marché, dont SodaStream, Aarke, Drinkmate et Ninja Thirsti, avec un modèle à vis pour les appareils traditionnels et un modèle à connexion rapide pour les appareils plus récents. Le réseau accepte en échange les cylindres vides de n’importe quelle marque, ce qui abaisse la barrière pour un client qui possède déjà une machine.
Le vrai travail est dans le réseau, pas dans le gaz
Remplir un cylindre de CO2 de qualité alimentaire n’a rien d’unique. Ce qui distingue une entreprise dans ce secteur, c’est la densité de son réseau d’échange, et ce réseau se bâtit commerce par commerce.
Pour un consommateur, un point d’échange à dix minutes de chez lui vaut plus que n’importe quel argument écologique. S’il doit traverser la ville pour échanger son cylindre, il retournera à la marque qui est vendue dans sa pharmacie. Convaincre des centaines de détaillants indépendants de garder des cylindres en stock, de gérer les retours et d’expliquer le système à leurs clients représente un travail de développement de plusieurs années, largement invisible pour le public.
C’est aussi ce qui explique le chiffre de 2 500 points d’échange. Dans ce secteur, le nombre de points de service est l’indicateur qui compte, davantage que le volume de gaz vendu.
Le modèle a aussi un effet secondaire intéressant pour les commerces partenaires. Un client qui vient échanger un cylindre toutes les trois ou quatre semaines est un client qui revient, et qui repart rarement avec le seul cylindre. Pour une quincaillerie de quartier ou un dépanneur, c’est une raison concrète de tenir le produit, au-delà de la marge sur le cylindre lui-même.
Réutiliser plutôt que recycler
L’argument environnemental de l’entreprise ne repose pas seulement sur le transport. Un cylindre d’acier bien entretenu peut être rempli des centaines de fois, et l’entreprise avance une durée de vie pouvant atteindre 40 ans. Chaque cylindre en circulation remplace donc, sur sa vie utile, des milliers de bouteilles et de canettes.
La distinction entre recycler et réutiliser est au cœur du discours de plusieurs PME de ce secteur, et elle est fondée. Une bouteille de plastique recyclée demande de l’énergie pour être collectée, triée, refondue et remoulée; un cylindre réutilisé demande un remplissage et une inspection. Pour un produit consommé quotidiennement, la différence s’accumule vite.
L’entreprise s’inscrit dans un contexte où le Québec, par sa réforme de la consigne élargie aux contenants de boissons, cherche justement à mieux récupérer les bouteilles et canettes. La machine à eau pétillante va un cran plus loin en éliminant le contenant jetable à la source, ce qui explique en partie pourquoi elle est souvent citée dans les guides de réduction des déchets domestiques.
Les défis d’une PME face à une multinationale
Le secteur reste dominé par un fabricant international qui vend à la fois les machines et les cylindres, et qui dispose de la distribution en grande surface. Une PME québécoise doit se battre sur deux fronts : maintenir un prix compétitif tout en produisant localement, et se faire connaître sans le budget publicitaire d’une multinationale.
Sur le premier point, le remplissage local joue paradoxalement en faveur de l’entreprise, parce qu’il évite le transport de cylindres pleins sur de longues distances. Sur le second, le bouche-à-oreille et la présence physique chez les détaillants font une bonne partie du travail, avec les réseaux sociaux en appui. L’entreprise mise aussi sur la transparence, en expliquant sur sa page pourquoi choisir Indigo d’où viennent ses cylindres, comment ils sont remplis et ce qu’ils coûtent au litre, un niveau de détail que les grandes marques donnent rarement.
Un modèle exportable à d’autres produits
Le cylindre de CO2 est un cas presque idéal d’économie de la réutilisation : un contenant durable, un contenu consommable, un réseau d’échange. Le même modèle existe depuis longtemps pour les bonbonnes de propane, et il pourrait s’appliquer à bien d’autres produits du quotidien encore vendus dans des emballages jetables.
Ce que le parcours d’une entreprise comme Indigo Soda montre, c’est qu’une PME peut se tailler une place dans un marché verrouillé en misant sur ce que la multinationale ne peut pas offrir facilement : la proximité, la compatibilité avec ce que les gens possèdent déjà, et une réponse claire à la question de savoir d’où vient le produit. Dans un marché où les consommateurs vérifient de plus en plus les allégations des marques, cette réponse claire est peut-être l’avantage le plus durable.
