x Présenté par Pivohub
Le merchandising peut attirer l’attention, mais il ne peut pas corriger tous les problèmes d’un produit.
Avant même de réfléchir à la couleur d’un emballage, à un présentoir ou à une mise en avant en magasin, une autre question doit être posée : l’entreprise est-elle réellement prête à travailler avec le commerce de détail?
C’est l’un des enjeux abordés dans la session From Seed to Shelf: Truly Understanding Scale & Retailer Expectations, consacrée aux réalités du passage d’une entreprise entrepreneuriale à une organisation capable de répondre aux exigences du retail.
L’idée est importante pour les producteurs de bière, de boissons et d’aliments : obtenir une inscription auprès d’un détaillant n’est pas la fin du processus. C’est le début d’une nouvelle phase.
Être prêt avant de chercher à grandir
Pour entrer dans le commerce de détail, un bon produit ne suffit pas.
Il faut également disposer des bonnes bases : identification des produits avec GS1, certifications pertinentes, exigences des détaillants, capacité de production, logistique, documentation, prix et structure opérationnelle.
Ces éléments sont parfois moins visibles que l’emballage ou le marketing, mais ils déterminent la capacité d’une marque à répondre à une commande et à maintenir son produit sur la tablette.
C’est là que la notion de scale devient importante.
Une entreprise peut réussir à vendre dans quelques boutiques et ne pas être prête à servir 50, 100 ou 500 magasins.
Passer à l’échelle signifie produire davantage, mais aussi gérer davantage d’inventaire, de transport, de prévisions, de service à la clientèle, de facturation et de coordination avec les détaillants.
La croissance peut donc créer ses propres problèmes si l’entreprise n’a pas construit les infrastructures nécessaires avant de l’accélérer.
Le coût réel d’une entrée en magasin
Il existe également une différence importante entre le coût de fabrication d’un produit et le coût réel de sa mise en marché.
Un entrepreneur peut calculer le coût des ingrédients, de la production et de l’emballage. Mais une entrée dans le commerce de détail ajoute d’autres dépenses : transport, entreposage, distribution, promotions, matériel de mise en marché, échantillonnage, certifications, conformité, gestion des données et parfois des investissements supplémentaires pour augmenter la capacité de production.
Le prix de vente doit donc être construit en fonction de l’ensemble de cette chaîne.
C’est un point particulièrement important pour les petites entreprises. Une commande importante peut sembler être une excellente occasion de croissance, mais elle peut aussi immobiliser du capital et exercer une pression importante sur les opérations.
Vendre plus ne signifie pas automatiquement gagner plus.
Penser comme un acheteur
La session invite également les entrepreneurs à regarder leur entreprise à travers les yeux d’un acheteur.
Un acheteur de détail ne regarde pas uniquement si le produit est intéressant.
Il doit se demander s’il existe une demande, si le produit est différencié, s’il peut être vendu à un prix acceptable, si la marge fonctionne, si l’entreprise peut fournir les volumes nécessaires et si le produit peut rester disponible.
Autrement dit, l’acheteur évalue le produit et le fournisseur.
C’est une distinction importante.
Une marque peut avoir un excellent produit, mais si elle ne peut pas livrer régulièrement, gérer ses stocks ou soutenir une promotion, le risque commercial augmente.
À l’inverse, une entreprise qui comprend les exigences du détaillant peut arriver à la table avec une proposition beaucoup plus complète.
Sherrilynn Chisholm : construire la relation avant la commande
Cette logique est au cœur du travail de Sherrilynn Chisholm, directrice, engagement des fournisseurs, chez Loblaw. Elle dirige le Loblaw Small Supplier Program, qui vise notamment à accompagner les petits fournisseurs dans leur parcours vers le commerce de détail.
Son approche met l’accent sur les relations, l’écoute et la réduction des obstacles entre les fournisseurs et le détaillant.
C’est une dimension qui rejoint directement la question du merchandising.
Le détaillant ne devrait pas être contacté uniquement lorsque le produit est terminé et que l’entreprise cherche une place sur la tablette. La discussion peut commencer beaucoup plus tôt.
Quel format fonctionne? Quelles informations sont nécessaires? Quelle capacité de production faut-il prévoir? Quels sont les besoins logistiques? Comment le produit sera-t-il présenté? Quel soutien marketing sera nécessaire? Votre cash-flow ? Vos dettes? Vos capacités?
Ces réponses peuvent influencer le produit avant même son lancement.
La tablette commence dans l’usine
C’est probablement l’un des enseignements les plus intéressants à retenir.
On pense souvent à la tablette comme à la dernière étape : le produit est fabriqué, envoyé au magasin, placé sur une étagère et présenté au consommateur.
En réalité, la tablette commence beaucoup plus tôt.
Elle commence dans la conception du produit.
Elle continue avec l’emballage.
Elle passe par les données et les certifications.
Elle se poursuit avec la production, l’entreposage et la logistique.
Puis vient le merchandising.
Et finalement, le consommateur.
Chaque étape doit fonctionner.
Si l’emballage est excellent mais que le produit est régulièrement en rupture de stock, le merchandising ne peut pas régler le problème.
Si le produit est disponible mais que son prix ne fonctionne pas pour le consommateur, la visibilité ne suffira pas.
Si la marque obtient une excellente mise en avant mais ne peut pas fournir les volumes nécessaires, l’occasion peut rapidement disparaître.
Après le « oui », le vrai test commence
Obtenir une inscription chez un détaillant est souvent présenté comme une victoire.
C’en est une, mais elle doit être considérée comme le début du travail.
Que se passe-t-il après le « oui »?
L’entreprise doit être capable de livrer.
Le produit doit être disponible.
Les commandes doivent être préparées.
Les stocks doivent être suivis.
Les promotions doivent être exécutées.
Les équipes doivent communiquer.
Et le produit doit finalement générer suffisamment de ventes pour justifier son espace.
C’est là que le merchandising et les opérations se rencontrent.
Un bon affichage peut attirer le consommateur vers le produit. Mais une bonne chaîne d’approvisionnement garantit que le produit est réellement là lorsqu’il décide de l’acheter.
Du lancement à la croissance durable
Pour les entrepreneurs, cette approche change également la manière de définir un lancement réussi.
Le succès n’est pas simplement d’obtenir une première commande.
Il faut être capable de répéter la performance.
Une première commande peut venir d’une nouveauté, d’une relation ou d’une curiosité du détaillant. La deuxième, la troisième et la quatrième commande dépendent davantage de la rotation, de la disponibilité, du prix, de la demande et de la capacité du fournisseur à exécuter.
C’est à ce moment que le merchandising devient une partie d’une stratégie beaucoup plus large.
Le produit doit être visible.
Le message doit être clair.
L’emballage doit fonctionner.
Le détaillant doit pouvoir le vendre.
Et le fournisseur doit pouvoir suivre.
Le passage du produit à la tablette
Pour les entreprises alimentaires et de boissons, le passage du produit à la tablette devrait donc être pensé comme une chaîne complète plutôt que comme une succession d’étapes indépendantes.
Produit → emballage → conformité → capacité → logistique → détaillant → merchandising → consommateur.
Un maillon faible peut limiter toute la chaîne.
C’est pourquoi, avant de lancer une nouvelle bière, une nouvelle boisson ou un nouveau produit alimentaire, une discussion avec les détaillants peut être aussi importante qu’une discussion avec une agence de design.
Il faut comprendre les besoins du marché avant de dépenser pour y entrer.
Le véritable enjeu n’est pas seulement de convaincre un acheteur de donner une chance au produit.
C’est pour lui montrer que l’entreprise est capable de transformer cette chance en une présence durable sur la tablette.
Et dans un marché où chaque centimètre d’espace de vente est disputé, c’est peut-être là que se trouve la différence entre obtenir une liste et bâtir une véritable entreprise de détail.
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