Le marché des boissons alcoolisées devient de moins en moins facile à classer. Bière, vin, spiritueux, prêts-à-boire et boissons aromatisées se retrouvent désormais en concurrence pour les mêmes occasions de consommation. Avec MXM, Arterra Wines Canada pousse cette logique un peu plus loin : une boisson aromatisée fabriquée au Canada, offerte à 15 % alc./vol. au Québec, dans une bouteille de 750 ml et à un prix de détail suggéré de 13,99 $.
Le produit arrive avec quatre saveurs — mûre, limonade, pêche et melon d’eau — et une stratégie qui dit beaucoup sur la direction prise par le marché. Arterra ne cherche pas uniquement à lancer une nouvelle marque. L’entreprise veut positionner MXM plus tôt dans la soirée, dans l’espace de l’« avant-soirée », une occasion historiquement davantage occupée par d’autres catégories.
C’est là que le lancement devient pertinent pour l’industrie.
Pendant longtemps, les catégories alcoolisées étaient relativement faciles à comprendre. Le vin occupait certains moments, la bière d’autres, tandis que les spiritueux intervenaient à des occasions particulières. Les prêts-à-boire ont commencé à brouiller ces frontières. MXM poursuit cette évolution en proposant une boisson aromatisée à forte teneur en alcool, visant à allier intensité, saveur, facilité de consommation et accessibilité.
Pour les producteurs, la question n’est donc plus seulement : dans quelle catégorie sommes-nous?
Elle devient : quelle occasion de consommation voulons-nous posséder?
Arterra annonce un investissement national majeur et une campagne qui mise sur les créateurs de contenu, les essais en magasin, les activations universitaires et les médias sociaux. Le marketing est conçu pour rejoindre une génération qui découvre les marques autrement que par les canaux traditionnels.
Cette stratégie reflète une réalité commerciale plus large : les entreprises de boissons doivent désormais penser en termes d’occasions, de prix, de format et de disponibilité, plutôt qu’en fonction des frontières historiques entre catégories.
Pour les détaillants, cela signifie également davantage de concurrence pour l’espace tablette. Pour les distributeurs, davantage de produits qui peuvent potentiellement se retrouver en compétition pour les mêmes occasions. Et pour les producteurs, une pression supplémentaire pour comprendre où se situe réellement leur croissance.
MXM est donc moins intéressant comme simple nouveauté que comme signal de marché.
Arterra possède déjà un portefeuille de plus de 100 marques, huit établissements vinicoles et plus de 1 700 acres de vignobles au Canada. Le lancement de MXM montre qu’un grand producteur de vin veut aussi jouer sur les nouvelles frontières du marché des boissons alcoolisées.
La prochaine bataille ne sera peut-être pas entre le vin et la bière.
Elle pourrait être parmi toutes les boissons qui veulent occuper le même moment, la même tablette et le même portefeuille des consommateurs.
