Présenté par PivotHub.
Cinq organisations québécoises et canadiennes veulent transformer l’engouement pour les produits d’ici en comportement d’achat durable. Pour l’industrie alimentaire et des boissons, l’enjeu dépasse désormais le patriotisme économique : il touche à la distribution, à la visibilité en magasin et à la résilience des chaînes d’approvisionnement.
Pendant la pandémie, puis avec le retour des tensions commerciales avec les États-Unis, « acheter local » est devenu un réflexe relativement facile à comprendre. Mais un réflexe de crise ne constitue pas nécessairement une stratégie commerciale.
C’est précisément ce que veulent changer Aliments du Québec, Les Produits du Québec, l’Association des détaillants en alimentation du Québec, le Conseil québécois du commerce de détail et le Conseil canadien du commerce de détail.
Les cinq organisations lancent le 8 septembre un appel commun : plutôt que de concentrer l’attention des consommateurs sur les produits à éviter, il faut rendre les produits québécois plus faciles à identifier, à trouver et à choisir.
Le changement de vocabulaire est important.
Il ne s’agit plus simplement de dire « n’achetez pas américain ».
Il s’agit de construire un marché où « acheter québécois » devient l’option évidente.
Le produit local existe déjà. Le problème est sa visibilité.
Le Québec ne manque pas nécessairement de produits locaux. Il manque parfois de repères permettant au consommateur de les identifier rapidement dans un environnement commercial saturé.
Aliments du Québec affirme vérifier la provenance d’environ 30 000 aliments québécois. De son côté, Les Produits du Québec indique que 150 000 produits certifiés sont offerts chez plus de 25 détaillants partenaires, dans une vingtaine de secteurs de consommation.
Pour l’industrie alimentaire, ces chiffres soulèvent une question très concrète : combien de ces produits sont réellement visibles au moment où le consommateur prend sa décision?
La certification ne suffit pas si elle reste discrète.
Une marque locale doit être reconnaissable en rayon, dans une circulaire, sur une application d’épicerie ou sur une plateforme de commerce électronique.
Le véritable enjeu est donc moins la disponibilité que la découvrabilité.
Le consommateur ne peut pas porter seul la stratégie
Le communiqué insiste sur une responsabilité partagée.
Le consommateur peut chercher les logos d’Aliments du Québec et de Les Produits du Québec. Mais le détaillant doit aussi décider de mettre ces produits en évidence. Le fabricant, lui, doit utiliser les certifications comme outils de communication et de différenciation.
Cette mécanique est particulièrement importante dans l’alimentation.
Un consommateur peut avoir l’intention d’acheter québécois et finalement choisir une autre marque si celle-ci est moins chère, mieux placée ou plus facilement accessible.
L’intention ne suffit donc pas.
Le produit local doit gagner au moment de l’achat.
Cela signifie une meilleure visibilité, une information claire sur la provenance, des promotions pertinentes et, surtout, une disponibilité constante.
25 $ par semaine : le pari économique
Les Produits du Québec avance un chiffre destiné à donner une dimension économique à cette démarche : remplacer 25 $ par semaine en produits non alimentaires par des produits québécois pourrait générer jusqu’à 3 milliards de dollars de retombées économiques.
Au-delà du chiffre, le raisonnement est intéressant pour les entreprises.
L’achat local n’est pas présenté uniquement comme une décision morale ou identitaire. Il devient un mécanisme de circulation de la valeur à l’intérieur de l’économie québécoise.
Pour un fabricant, cela peut signifier davantage de commandes locales.
Pour un distributeur, davantage de volumes à déplacer à l’intérieur d’un réseau régional.
Pour un détaillant, une occasion de développer une offre différenciée.
Et pour une PME alimentaire, cela peut contribuer à réduire sa dépendance à des chaînes d’approvisionnement plus longues ou plus exposées aux perturbations commerciales.
La résilience a un coût
C’est ici que le discours devient plus intéressant pour le secteur B2B.
Acheter local ne règle pas automatiquement les problèmes de coûts.
Un fabricant québécois peut avoir des coûts de main-d’œuvre, d’emballage, d’ingrédients ou de distribution supérieurs à ceux d’un concurrent international. Un détaillant peut difficilement consacrer davantage d’espace aux produits locaux si ces produits ne génèrent pas suffisamment de rotation.
Damien Silès, directeur général du Conseil québécois du commerce de détail, le souligne directement : demander aux consommateurs de privilégier le local tout en laissant les détaillants affronter une concurrence qui ne joue pas selon les mêmes règles crée une contradiction.
C’est probablement l’un des points les plus importants du débat.
Si le Québec veut davantage de produits locaux, il devra aussi accepter le coût économique de leur maintien.
La visibilité est une chose. La compétitivité en est une autre.
Pour les brasseurs, la question est familière
L’industrie brassicole connaît déjà cette dynamique.
Une bière québécoise peut bénéficier d’un fort capital de sympathie et d’une clientèle qui souhaite encourager les producteurs locaux. Mais elle doit toujours affronter les réalités du marché : prix de détail, espace tablette, rotation, marges, coûts de transport et concurrence des grandes marques.
Le « local » peut aider à vendre.
Il ne remplace pas une bonne stratégie commerciale.
C’est pourquoi la certification, la mise en marché et la distribution deviennent aussi importantes que le message lui-même.
Un produit local qui n’est pas disponible au bon endroit au bon moment n’est finalement qu’une bonne intention.
Sortir du cycle des tensions commerciales
Le timing du regroupement est révélateur.
Le mouvement d’achat local s’est renforcé pendant la pandémie, puis lors des tensions commerciales avec les États-Unis. Mais les cinq organisations veulent maintenant éviter que cet intérêt disparaisse lorsque la pression commerciale diminuera.
C’est un défi classique pour le marketing de cause ou de circonstance : comment transformer une réaction ponctuelle en comportement durable?
La réponse passe probablement par l’habitude.
Si le consommateur apprend à identifier rapidement un produit québécois, le retrouve régulièrement en magasin et considère son prix acceptable, l’achat local peut devenir une composante normale du panier plutôt qu’un geste exceptionnel.
L’enjeu n’est donc pas seulement de « choisir local »
Le message du 8 septembre est finalement plus ambitieux qu’une campagne de sensibilisation.
Il propose de rapprocher producteurs, manufacturiers, distributeurs, détaillants et consommateurs afin de conserver une plus grande part de la valeur économique au Québec et de renforcer les chaînes d’approvisionnement locales.
Pour les entreprises alimentaires, cela ouvre une discussion beaucoup plus concrète.
Quels produits peuvent être fabriqués ici?
Quels fournisseurs peuvent être remplacés par des partenaires québécois?
Quels produits locaux peuvent obtenir davantage d’espace en magasin?
Et surtout : comment rendre cette offre suffisamment compétitive pour que le consommateur n’ait pas à choisir entre ses valeurs et son portefeuille?
C’est là que l’achat local cessera d’être un slogan.
Il deviendra une stratégie industrielle et commerciale.
Et pour l’industrie alimentaire québécoise, c’est probablement la seule façon de transformer un réflexe né des crises successives en avantage durable.
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Sources : Aliments du Québec; Les Produits du Québec; Association des détaillants en alimentation; Conseil québécois du commerce de détail; Conseil canadien du commerce de détail
