Bienvenue à cette série pour célébrer le 15e anniversaire de la Brasserie Dunham, en collaboration avec Innomalt.
Pendant longtemps, au Québec, les microbrasseries vendaient surtout des styles de bière. Une IPA. Une Stout. Une Pale ale avec un code de couleur. Puis est arrivée Brasserie Dunham, une brasserie qui a compris très tôt qu’une bière pouvait aussi devenir un objet culturel.
Pas juste une canette sur une tablette. Une œuvre. Une collaboration. Un univers complet.
Pour plusieurs amateurs de bière au Québec, Dunham a été une porte d’entrée vers quelque chose de différent : des bières inspirées, des étiquettes qui ressemblaient à des affiches de concert underground, une esthétique punk assumée et une manière de faire qui refusait les recettes marketing traditionnelles.
Au cœur de cette identité visuelle depuis les débuts : Simon Bossé (Directeur artistique). Sérigraphe, illustrateur, homme de fanzines et vétéran de la scène punk québécoise, Simon Bossé a transformé les étiquettes de Dunham en terrain de jeu artistique, collaborant avec plus de 100 artistes au fil des années.
Dans le cadre du 15e anniversaire de la brasserie, Les Affaires Brassicoles a rencontré Simon Bossé pour parler de microédition, de bière, de liberté créative, d’incendie, de fanzines, et de ce qui arrive quand une microbrasserie décide de faire exactement le contraire des règles du branding moderne.
Dunham ou comment transformer une microbrasserie en galerie d’art
Quand Simon Bossé arrive chez Dunham, il n’est pas engagé comme directeur artistique. Il commence comme journalier. Camion, cannage, production : « Rien que je n’ai pas fait dans une brasserie », raconte-t-il.
À l’époque, Dunham ressemble encore à beaucoup de jeunes microbrasseries québécoises du début des années 2010 : quelques Pale ales permanentes, des étiquettes simples, des codes de couleurs minimalistes. Le branding est fonctionnel. Rien de plus.
Puis la question arrive : comment faire évoluer l’image de la brasserie ?
Une agence est engagée pour proposer une nouvelle identité visuelle. Simon Bossé assiste à la présentation. Ce qu’il voit est professionnel, mais il propose autre chose : donner chaque étiquette à un artiste différent, selon la bière, l’histoire et l’univers du projet.
Une idée risquée pour l’époque.
« On s’est dit : au lieu d’un branding uniforme, pourquoi ne pas réinventer l’image à chaque bière ? »
Le déclic survient avec la Saison du Pinacle, illustrée par l’artiste ontarien Jesse Jacobs. La bière devient rapidement un classique de Dunham, autant pour son contenu que pour son visuel psychédélique et distinctif.
À partir de là, Dunham ne regarde plus en arrière.
L’école du fanzine
Pour comprendre l’approche de Simon Bossé, il faut comprendre le fanzine (Baron est née de l’école du Fanzine : Motel, Rien à Déclarer, Lamb, GrrrMag et Politika).
Avant les réseaux sociaux, avant les newsletters Substack et les boutiques Shopify, il y avait les publications photocopiées, pliées à la main, brochées au coin d’une table de cuisine. Le DIY pur.
Simon Bossé vient de cette culture-là : la microédition, la bande dessinée underground, la sérigraphie, les shows punk et les collectifs artistiques.
Il cite notamment Julie Doucet comme influence majeure. Voir des livres autoédités faits de Xerox, de collage et de petits tirages lui a fait comprendre qu’on pouvait créer sans attendre la permission d’une institution.
Cette philosophie est devenue l’ADN de Dunham.
Chaque étiquette devient une collaboration artistique complète. Pas un simple mandat graphique. Quand Simon Bossé contacte un artiste, il le choisit parce qu’il croit déjà que son univers correspond à celui de la bière.
« Si j’approche cet artiste-là, c’est parce que dans ma tête, l’univers du produit, c’est déjà le sien. »
Résultat : les canettes de Dunham deviennent des objets de collection. Certaines ressemblent à des pochettes de disques noise. D’autres à des affiches de skate punk, à des BD expérimentales ou à de l’art contemporain imprimé sur aluminium.
Faire exactement le contraire du marketing
Un des passages les plus révélateurs de l’entretien arrive lorsque Simon Bossé raconte une rencontre avec des consultants marketing.
La logique proposée était simple : réduire l’offre, pousser les produits les plus populaires, construire une identité uniforme et reconnaissable.
La stratégie classique.
Dunham fera l’inverse.
« Le fait de ne pas avoir d’image est devenu notre image. »
Au lieu de créer une signature visuelle unique, la brasserie décide de transformer chaque lancement en nouveau territoire créatif. Une approche qui, paradoxalement, finit par devenir immédiatement identifiable.
Aujourd’hui encore, beaucoup de microbrasseries québécoises travaillent avec des artistes visuels. Mais au début des années 2010, avoir un directeur artistique permanent dans une microbrasserie était presque impensable.
Dunham a contribué à changer ça.
L’étiquette : un journal devenu culte
Cette philosophie s’est aussi matérialisée dans L’étiquette, le journal artistique annuel de Dunham.
Lancé pour les 5 ans de la brasserie comme projet ponctuel, le journal est rapidement devenu un objet culte dans le milieu brassicole et artistique québécois.
Imprimé gratuitement, financé par la publicité et entièrement orienté vers les artistes, L’étiquette fonctionne selon les principes du fanzine : petits budgets, collaborations multiples, liberté totale.
« À la fin, il reste à peu près rien. Mais ça paie les artistes, l’impression et l’envoi. »
Dans une époque dominée par le numérique, Dunham continue donc d’imprimer du papier. Et étonnamment, le public suit encore.
Parce qu’au fond, le print reste un objet physique. Comme une bouteille. Comme une affiche sérigraphiée. Comme une canette qu’on garde au lieu de jeter.
L’incendie et recommencer plus léger
La dernière année n’a toutefois pas été simple pour Dunham.
L’incendie ayant touché la brasserie a aussi affecté l’atelier de Simon Bossé. Même si les flammes n’ont pas détruit directement son espace, la fumée et l’eau ont contaminé une grande partie de ses archives accumulées pendant plus de 30 ans.
Sérigraphies, affiches, matériel d’impression, archives : une partie importante de sa mémoire artistique a dû être jetée.
Mais fidèle à l’esprit DIY, Simon Bossé parle moins de catastrophe que de recommencement.
« On va repartir un petit peu plus léger. »
Le futur : moins naïf, mais toujours libre
Comme toute l’industrie brassicole québécoise, Dunham doit aujourd’hui composer avec une nouvelle réalité : hausse des coûts, évolution des habitudes de consommation et besoin de rejoindre un public plus large.
Simon Bossé le reconnaît : la brasserie réfléchit désormais davantage à l’accessibilité de ses produits.
Même Dunham a lancé une bière sans alcool récemment — chose qui aurait semblé improbable il y a quelques années.
Mais malgré ces ajustements, l’approche créative reste intacte.
Pour les 15 ans, la brasserie prépare une série de collaborations avec plusieurs acteurs de la scène brassicole et gastronomique, incluant Mellön, Tête d’Allumette et le restaurant Sauce Prune.
Parmi les projets les plus attendus : le retour de la Nini, une bière inspirée du vermouth créée à l’origine avec Élisabeth Gauthier, qui reviendra cette fois en version barriquée avec une nouvelle œuvre en mosaïque.
Quinze ans plus tard, Dunham reste fidèle à ce qui l’a toujours distinguée : traiter la bière comme un espace de création.
Pas seulement un produit. Une culture.
La série du 15e anniversaire de la Brasserie Dunham est une collaboration entre Baron Mag et Innomalt.
Innomalt est votre partenaire brassicole au Québec, offrant du malt d’ici aux brasseurs qui recherchent à la fois qualité et savoir-faire. Pensé pour soutenir l’industrie locale, Innomalt accompagne les brasseries dans leurs recettes, leur constance et leur développement.
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