Depuis son apparition grand public en 2016, un rapport de 2020 de NIQ qualifiait le Hard seltzer de « segment d’alcool le plus résistant aux États-Unis », devenant une industrie de plusieurs milliards de dollars avec plus de 300 marques entrées sur le marché.
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Cependant, en 2021, le Hard seltzer a atteint son apogée, avec un ralentissement des ventes incitant certaines marques à détruire les stocks excédentaires [Boston Beer] et les principaux médias à qualifier la catégorie de mode passagère. Toutefois, les marques et les analystes s’accordent pour dire qu’il est trop tôt pour annoncer la mort du Hard seltzer.
La catégorie RTD atteindra 40 milliards de dollars d’ici à 2027
Stabilisation à l’horizon
« Le processus de ‘sélection naturelle’ des marques les moins performantes touche à sa fin », déclare Adam Rogers, Directeur de recherche pour l’Amérique du Nord chez IWSR Drinks Market Analysis, « avec un nivellement prévu comme prochaine étape du cycle de vie de ce segment ». Les leçons tirées du déclin du Hard seltzer, ainsi que les pivots nécessaires pour mieux aligner la catégorie sur l’évolution des valeurs des consommateurs, sont essentielles à la stabilisation des ventes prévues pour le Hard seltzer dans les années à venir. En entrevue pour le magazine d’affaires Seven Fifty.
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Comprendre le déclin du Hard seltzer
Mettre le déclin du Hard seltzer en contexte est essentiel pour comprendre sa situation actuelle et son avenir. En contribuant à l’essor général des boissons prêtes-à-boire (RTD), le Hard seltzer est devenu en quelque sorte son propre fossoyeur.
Les cocktails RTD à base de spiritueux, tels que les sodas à la vodka ou à la tequila, que Rogers identifie comme une tendance vers la « premiumisation » pour les buveurs de Hard seltzer, peuvent avoir un goût similaire aux Hard seltzers à base de malt.
Important :
Cependant, ils sont classés par les marques et les analystes du marché comme une catégorie distincte, car leur processus de production est nettement différent. Cela éloigne effectivement certains buveurs du segment des Hard seltzers en termes de chiffres, mais les oriente néanmoins vers des options adjacentes et concurrentielles, parfois créées par les marques de Hard seltzers elles-mêmes.
Les cocktails RTD aux saveurs plus corsées et à plus fort taux d’alcool (ABV), ainsi que les thés durs, ont également grignoté des parts de marché aux Hard seltzers. Selon un rapport de 2023 de NIQ, alors que les RTD dans leur ensemble ont connu une croissance des ventes de 7,2 % par rapport à l’année précédente, les RTD à base de spiritueux et les boissons de malt aromatisées gagnent des parts de marché au détriment du hard seltzer.
Cependant, le même rapport montre également que le Hard seltzer représente encore 35 % du mix RTD pour les consommateurs. Le Hard seltzer restera un élément clé du marché, ayant atteint sa maturité, et un rapport de 2022 d’IWSR Drinks Market Analysis prévoit qu’un « segment saturé de Hard seltzers à base de malt conservera la plus grande part de la catégorie RTD globale au cours des cinq prochaines années ».
Des taux d’alcool plus élevés et des formats plus grands stimulent les ventes de Hard seltzers.
En bref, le Hard seltzer est là pour rester, mais il a déjà entamé son évolution pour rester compétitif. Un rapport de 2023 d’IWSR Drinks Market Analysis note que « l’accent du marché américain des RTD se déplace du volume vers la valeur, les consommateurs se tournant vers des produits plus premium aux saveurs plus riches et aux taux d’alcool plus élevés ».
Un rapport de Cognitive Market Research prévoit une croissance plus importante dans les années à venir pour les Hard seltzers à plus de 5 % d’alcool par rapport à ceux à moins de 5 % – une évolution intéressante pour la boisson, compte tenu de son association initiale.
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Le marché du Hard seltzer, malgré un ralentissement initial, devrait connaître une croissance stable dans les prochaines années. Il s’adapte aux préférences des consommateurs en proposant des options plus premium et en tenant compte de leurs nouvelles habitudes d’achat.
(Source : daily.sevenfifty.com)
