Entrevue avec Ian Danzig
Directeur Exclaim! Media
Contexte
Distribué gratuitement à 100 000 copies et dans près de 2600 points de distribution à travers le Canada, le journal Exclaim! s’occupe d’informer les amateurs de nouvelles musique dans tous les style depuis 1993.
Exclaim! a survécu au massacre des coupures dans les dépenses publicitaires du papier de 2007-2009. Comment s’est passée cette période? Pouvez-vous nous parler de votre stratégie pour garder Exclaim! à flot?
Non seulement l’industrie de l’imprimé est tombée en disgrâce auprès des annonceurs, mais l’industrie de la musique est quant à elle, tombée dans une spirale qui a commencé encore plus tôt que 2007. Certainement pas le meilleur scénario pour quelqu’un avec un média dédié à la musique! Pour Exclaim! Media, la bonne nouvelle était qu’alors que nos recettes publicitaires diminuaient, elles ne disparaissent tout de même pas et nous étions bien positionnés, étant considérés comme LA ressource pour la musique au Canada anglais. Notre lectorat global, y compris pour les formats numériques, a beaucoup augmenté pendant la même période.
Exclaim! Media expose et promeut le meilleur de la nouvelle musique émergente auprès des Canadiens grâce à un certain nombre de plates-formes, y compris notre magazine depuis 18 ans. Nos supports sont exclaim.ca (en ligne), Exclaim! Magazine (version papier), Exclaim! Événements (parrainage de concerts et de tournées) et Exclaim! TV (émissions diffusées sur le canal AUX et en ligne). Malgré le fait que nos revenus de publicité imprimée ont diminué, la demande de la publicité a continué de croître de manière exponentielle sur exclaim.ca. Exclaim! est en ligne depuis les années 90, de sorte que ce n’était pas une nouvelle zone pour nous. Toutefois, le montant des ressources que nous avons mis a fait considérablement augmenter, depuis 2005, la croissance de notre quotidien, le contenu des nouvelles en continu du contenu musical avec un clic et des albums de la semaine. Les concerts parrainés et les tournées sont également une source de revenus en dehors du magazine. Nous avons produit des tournées pour différents clients au cours des années, notamment Toyota, Puma, Whisky Grant, Rogers Sans-fil, les condoms Trojan et plusieurs autres.
Cela étant dit, nous croyons toujours fermement à l’imprimé. Celui-ci, pour nos annonceurs, constitue encore une partie très importante d’une stratégie globale de commercialisation.
Comment votre travail et celui de l’industrie (musique + imprimé) ont changé depuis votre lancement en 1991?
La tête me tourne quand je pense à ce sujet. De toute évidence, le principal facteur est la technologie. Cela vaut autant pour la manière dont nous créons notre contenu que la manière dont les contenus sont consommés. À la fin de 1991, alors que nous envisagions notre premier numéro, une publication imprimée était la meilleure façon d’atteindre un large public et de promouvoir la musique. Notre équipe initiale était composée de collégiens et de programmateurs de radio communautaire (comme moi), de musiciens et de promoteurs qui désiraient faire un changement dans la scène musicale. Nous avons été en mesure de faire d’Exclaim! cette voix et nous avons aussi travaillé sur des concerts et des tournées. Nous avons également été très liés à la radio collégiale. Tout au long de ce parcours, la technologie nous a aidés à faire notre travail et à créer un magazine pour faciliter la promotion des spectacles, mais le plus grand changement est venu quand les gens ont commencé à consommer de la musique grâce à leur ordinateur personnel et par la suite, avec les ordinateurs portables, les iPods et les téléphones mobiles. La relation qu’ont les jeunes fans avec la musique est aujourd’hui très différente parce que leur niveau d’accès à la musique (actuel ou passé), est presque instantané de n’importe où qu’ils soient. C’est vraiment fou!
Découvrir la musique est très différent qu’en 1991. Cependant, la bonne nouvelle pour Exclaim!, est que nous avons toujours couvert de la nouvelle musique excitante dans tous les genres qui étaient autrefois considérés comme obscurs. Quand il était difficile d’accéder à de la musique, elle était souvent considérée comme de l ‘« underground ». Aujourd’hui, il n’existe pas vraiment une telle chose comme de l’« underground ». Tout est accessible facilement à tous, en diversifiant l’intérêt du public. Avec Exclaim! Magazine et exclaim.ca la couverture est beaucoup plus large et plus connectée à ce qu’on appelle la culture dominante. La distance entre Handsome Furs et Nickleback n’est pas aussi grande que certains le pensent. Nous voyons cela maintenant, quand nous nous penchons sur les habitudes de nos lecteurs avec notre sondage annuel pour mieux comprendre les goûts de notre vaste auditoire. La musique est maintenant plus ouverte et l’acceptation de différents genres se fait plus facilement, tout simplement à cause de l’accès à celle-ci.
Quel est votre constante du commerce de la musique?
D’abord et avant tout, je suis un grand fan de musique, comme tout le monde qui travaille pour Exclaim! . Tous les gens qui travaillent ici le font parce qu’ils vivent et respirent de la musique. Le marketing est une partie intégrante de la culture musicale. Lorsque j’étais plus jeune, je faisais le design sur les LP en étant connecté sur mon amour de la musique. Qu’est-ce qu’une pochette d’album sinon un appui au marketing pour la musique contenue sur un album? La musique n’existe presque jamais dans un vide pur, sans un contexte de style musical et de l’artiste. La musique en-soi constitue du marketing et elle est même utilisée pour vendre des voitures ou des assurances.
Le lien étroit entre le commerce et la musique est une question plus difficile. Les artistes peuvent choisir de faire de la musique en dehors de l’environnement commercial, mais dès qu’ils veulent vivre de leur musique, ils ont besoin de comprendre l’aspect commercial de ce qu’ils font. Certains artistes aiment fournir et créer une trousse de « marketing » complet qui fait partie de leurs démarches artistiques. Celle-ci reflète le style visuel et leur personnalité. D’autres, ont plus de difficulté à connecter la promotion et la vente de leur musique.
Quelle différence existe-t-il entre exclaim.ca et Exclaim! papier? Qu’avez-vous appris? Et y a-t-il des erreurs à ne pas répéter?
La version imprimée et la version en ligne sont deux choses très différentes. exclaim.ca fournit deux principales aspects pour nos lecteurs qui ne sont pas disponibles dans le magazine imprimé :
1. Un accès à une énorme base d’archives, de commentaires et d’entrevues datant depuis 1999 (nous espérons avoir tout notre contenu en ligne prochainement).
2. Des nouvelles de dernière minute et de la musique, qui a une durée de vie très courte, mais qui génèrent la majorité de notre trafic Internet d’aujourd’hui.
Nous avons compris le point numéro 1 dans les années 90.Nnous nous sommes donc concentrés sur le fait que le contenu en ligne est une information immédiate disponible en temps réelle. Les lecteurs et les amateurs de musique en ligne sont obsédés (comme Exclaim! la toujours été) avec « What’s New ». Toutefois, « What’s New » était jadis utilisé pour signifier « Quoi de neuf ce mois-ci ». Maintenant, ça veut dire « quoi de neuf cette seconde-ci ». Bien que nos archives peuvent agir en tant que ressources de type Wiki, notre contenu, qui est mis à jour tout au long de la journée, est ce qui rend exclaim.ca viable comme média pour l’industrie de la musique.
En contrepartie, une publication imprimée doit se concentrer sur le fond et la qualité, car il ne peut pas remporter la bataille de l’immédiateté. Avec Exclaim! Magazine, nous avons renouvelé notre engagement à fournir une analyse plus approfondie et des histoires bien documentées, présentées dans un format visuellement percutant. Avec l’énorme volume de contenu en ligne actuellement disponible, les décisions éditoriales constituent un raffinement du magazine, qui devient encore plus important. Le contenu imprimé continu est alors mis sur un piédestal plus élevé que le contenu en ligne.
En ce qui concerne les erreurs que nous ne voudrions pas répéter, elles font partie du parcours. Je ne regrette pas les choses qui n’ont pas fonctionné. C’est ainsi que nous apprenons et allons de l’avant avec de meilleures idées. Sans l’erreur, vous ne progressez pas (lecture recommandée: le récent numéro « FAIL » de Wired Magazine, janvier 2010, sur la réussite par l’erreur.) J’aime l’expression « échoue souvent et échoue vite ». Si vous avez trop peur de faire des erreurs, vous n’essaierez jamais d’idées innovatrices. Tous mes artistes préférés ont repoussé les frontières et pris des risques qui ont donné parfois comme résultat de mauvais albums.
C’est quoi X3?
Aucun média n’est une île. Chez Exclaim!, nous exposons de la nouvelle musique et ceci est lié à toutes les bandes, les labels, les promoteurs, les agents de réservation, les gestionnaires et autres médias à la promotion de la musique. Nous avons décidé de construire une collaboration continue avec CBC Radio 3 et Glassbox Television AUX TV (une chaîne musicale) afin de promouvoir un artiste canadien unique, chaque mois, en tandem. Nous voulions vraiment avoir un impact important sur le succès des artistes. Retour à mon commentaire précédent qu’il n’existe plus de musique underground : si les trois sociétés de médias ont des artistes qui leur tiennent tous à cœur, nous croyons que nous pouvons faire une différence dans leurs carrières ensemble.
Exclaim! dans dix ans?
Nous continuerons d’exposer de la nouvelle musique dans un cadre viable, fondé sur la technologie actuelle disponible et les habitudes du public. Avec la saturation des médias, nous sommes conscients qu’il y a aussi plus de travail à exécuter et nous nous efforcerons d’offrir le meilleur à nos lecteurs. Dans les années 90, la croissance de l’enregistrement maison signifiait plus de musiques disponibles et plus d’artistes pouvant diffuser leurs musiques, mais cela signifiait aussi plus d’ordures également disponibles. La même chose est toujours vraie en 2010 pour des raisons différentes. Plus d’accès signifie plus de choix et nous avons la très bonne réputation, acquise à travers les années, de mettre en valeur les nouveaux artistes, avant leur percée vers le succès publique de masse. Cela a été vrai pour des artistes comme Metric, Feist, The Weakerthans, Arcade Fire, Neko Case, Broken Social Scene, K’Naan et d’autres qui ont fait notre couverture. Nous espérons faire toujours plus dans ce sens.