Le problème n’est pas que les grandes brasseries dominent le football. Le problème est que les microbrasseries n’exploitent pas suffisamment leur plus grand avantage : la communauté.
À chaque Coupe du monde, le même scénario se répète.
Les grands groupes brassicoles investissent des millions dans les commandites officielles, les campagnes publicitaires internationales et les activations de marque. Les écrans géants, les fan zones et les stades leur appartiennent déjà. Cette réalité ne surprend personne.
Ce qui est plus étonnant, c’est la réaction de nombreuses microbrasseries.
Trop souvent, leur stratégie se limite à diffuser les matchs sur quelques téléviseurs, publier l’horaire sur les réseaux sociaux et attendre que les amateurs de football franchissent la porte.
Pour une industrie qui se présente comme le champion du local, du rassemblement et de la proximité, l’approche semble étonnamment timide.
Car la véritable occasion n’a jamais été de rivaliser avec les multinationales.
L’occasion consiste plutôt à créer des lieux où les gens ont envie de vivre le tournoi.
Le football et la bière artisanale parlent le même langage
Au fond, le football et la bière artisanale reposent sur les mêmes fondations : l’identité locale, le sentiment d’appartenance, les traditions, les rassemblements et les histoires qui se transmettent de génération en génération.
Les supporters ne recherchent pas seulement un écran pour regarder un match. Ils recherchent une ambiance, une communauté et un lieu où partager leur passion.
C’est précisément ce que les microbrasseries savent faire de mieux.
Certaines l’ont compris. À Toronto, Godspeed Brewery a démontré qu’un simple chandail inspiré de la culture footballistique pouvait créer un véritable sentiment d’appartenance. À Montréal, Dispensaire Microbrasserie a adopté une approche similaire, allant bien au-delà de la simple diffusion des matchs avec son chandail portugais.
Ces initiatives ne nécessitent pas de budgets de plusieurs millions de dollars.
Elles demandent surtout de la créativité et une compréhension de la culture qui entoure le football.
Les occasions sont encore nombreuses
La bonne nouvelle? Il n’est pas trop tard.
Les phases éliminatoires approchent et les rencontres les plus marquantes du tournoi restent à venir.
Pour les microbrasseries, les possibilités sont nombreuses :
- Créer des bières inspirées des grandes traditions brassicoles des pays encore en lice;
- Organiser des semaines thématiques autour de différentes nations;
- Produire des foulards, chandails ou verres commémoratifs;
- Collaborer avec des clubs et associations de supporters locaux;
- Mettre en place des concours de prédictions et des soirées quiz;
- Transformer les matchs matinaux en rendez-vous café, brunch et bière;
- Inviter des DJ, musiciens ou artistes issus des communautés représentées au tournoi.
Aucune de ces initiatives ne nécessite d’investissements majeurs.
Elles exigent simplement une volonté de faire vivre l’événement autrement.
Pourquoi ne pas célébrer aussi la culture culinaire?
Le football est autant une histoire de gastronomie que de sport.
Les saveurs voyagent avec les communautés. Pourtant, peu de microbrasseries profitent de cette richesse culturelle pendant le tournoi.
Pourquoi ne pas proposer des empanadas lors d’un match de l’Argentine ou du Chili? Des bifanas portugaises? Des arepas colombiennes ou vénézuéliennes? Des pâtisseries françaises, des curry pies britanniques ou encore des sandwichs inspirés de la cuisine italienne?
Ces collaborations sont souvent simples à mettre en œuvre. Elles permettent non seulement de soutenir d’autres entreprises locales, mais aussi de créer une expérience plus immersive pour les visiteurs.
Le résultat dépasse largement le simple visionnement d’un match.
On crée une destination.
Une occasion unique de rejoindre de nouveaux consommateurs
À l’heure où plusieurs microbrasseries cherchent à attirer de nouvelles clientèles, la Coupe du monde représente une occasion rare.
Le tournoi rassemble des familles, des groupes d’amis, des communautés culturelles et des visiteurs qui ne fréquentent pas nécessairement les microbrasseries au quotidien.
Ce public est déjà là.
Il cherche simplement des lieux accueillants où vivre l’événement.
Les établissements qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas forcément ceux qui possèdent le plus grand écran ou le plus grand nombre de téléviseurs.
Ce seront ceux qui comprendront que la Coupe du monde est avant tout une célébration de la communauté.
Le match est loin d’être terminé
Les grandes brasseries continueront de dominer les commandites officielles. C’est leur terrain de jeu.
Mais les microbrasseries possèdent quelque chose qu’aucune multinationale ne peut acheter : un ancrage local, une proximité avec leurs clients et la capacité de créer des expériences authentiques.
La Coupe du monde n’est pas seulement un événement sportif. C’est un mois de rencontres, de culture, de gastronomie et d’émotions partagées.
Et pour les microbrasseries qui cherchent à se démarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel, le véritable enjeu n’est peut-être pas de vendre davantage de bière.
Il est de devenir le lieu où la communauté choisit de se rassembler.
Le tournoi est déjà commencé. Mais les plus belles occasions, elles, sont encore à jouer.
