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Le marché des boissons fonctionnelles s’est considérablement élargi, mais toutes les catégories n’ont pas encore atteint leur vitesse de croisière. Le yerba maté fait partie de celles qui avancent progressivement : suffisamment connu pour susciter l’intérêt, mais encore assez jeune au Canada pour que les marques doivent expliquer le produit avant de pouvoir réellement en accélérer les ventes. Pour Mate Libre, cette éducation du consommateur fait partie du modèle d’affaires depuis le premier jour.
Rencontrée au CHFA NOW à Toronto, l’équipe de Mate Libre arrive avec une expérience qui permet de mesurer cette évolution. Lorsque la marque a fait ses premiers pas, le yerba maté prêt-à-boire demeurait une proposition relativement nouvelle pour une grande partie du marché québécois et canadien. Aujourd’hui, le rayon des boissons fonctionnelles est beaucoup plus encombré. Les consommateurs disposent de davantage de choix, les nouvelles marques se multiplient et la bataille ne se joue plus uniquement sur le produit, mais sur la capacité à construire une marque et à maintenir sa visibilité.
C’est précisément là que Mate Libre cherche à se distinguer.
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La marque mise sur une boisson au yerba maté prête à boire (RTD) qui se situe dans un espace différent de celui des boissons énergisantes traditionnelles.
Cette position devient particulièrement intéressante dans un marché où la notion d’« énergie » évolue. La catégorie n’est plus dominée par un seul type de consommateur ni par une seule occasion de consommation. Les boissons fonctionnelles se retrouvent désormais au travail, dans les gyms, dans les épiceries et dans les habitudes quotidiennes de consommateurs qui recherchent autre chose qu’une boisson énergisante classique.
Mais élargir une catégorie signifie aussi augmenter la concurrence.
« Il faut faire notre place », explique Édouard Dufort-Boiteau, fondateur de Mate Libre, en évoquant l’arrivée constante de nouvelles marques dans l’écosystème des boissons fonctionnelles. Pour une entreprise qui n’est plus le nouveau venu d’hier, le défi consiste maintenant à conserver l’attention du consommateur et à démontrer clairement ce qui distingue son produit.
Cette bataille pour l’attention se déroule également sur un terrain beaucoup plus concret : celui des coûts.
Comme beaucoup de fabricants de boissons, Mate Libre a traversé les perturbations liées à la pandémie, les problèmes d’approvisionnement en canettes et, plus récemment, les tensions commerciales qui affectent le coût de l’aluminium. Pour une marque dont les produits reposent sur le format canette, ces fluctuations ont un impact direct sur l’économie du produit.
L’entreprise affirme avoir absorbé une partie de ces hausses plutôt que de les transférer entièrement au consommateur. Une décision qui illustre une réalité moins visible du marché : derrière chaque nouvelle référence se trouve une équation de coûts, de marges, de distribution et de prix de détail.
Malgré cette pression, Mate Libre poursuit sa croissance et travaille maintenant à renforcer sa présence à l’échelle canadienne. La marque est notamment distribuée chez Whole Foods et bénéficie d’une présence importante dans les épiceries québécoises. Elle compte actuellement six références sans alcool, en plus d’un produit alcoolisé vendu à la SAQ, le Mate Mojito.
Ce dernier représente une autre facette de l’histoire de l’entreprise. Inspiré notamment par la culture du maté prêt-à-boire développée depuis longtemps en Allemagne, le produit combine le maté et la vodka biologique. Une façon pour la marque de conserver une dimension festive tout en développant une gamme dont le cœur demeure aujourd’hui axé sur les produits sans alcool.
Au CHFA NOW, l’objectif est donc moins de simplement présenter une gamme que de poursuivre un travail commercial plus large : rencontrer des distributeurs, des courtiers, des détaillants et des gestionnaires de catégories, tout en développant les relations avec les partenaires existants.
Pour une jeune catégorie comme celle du yerba maté, la prochaine étape est claire : passer de la découverte à l’habitude.
Le consommateur doit d’abord connaître le produit, comprendre sa proposition, l’essayer — puis avoir suffisamment de raisons pour revenir vers lui.
C’est cette transition, entre éducation, distribution et fidélisation, qui constitue aujourd’hui l’un des principaux enjeux de Mate Libre.
Au CHFA NOW à Toronto, nous avons rencontré Édouard Dufort-Boiteau de Mate Libre pour parler de l’évolution de la marque, du marché du yerba maté, de la concurrence dans les boissons fonctionnelles, des coûts liés aux canettes, de la distribution pancanadienne et de la prochaine étape pour l’entreprise.
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