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Depuis quelques semaines, le dossier opposant Info Saint-Bock à la Régie des alcools, des courses et des jeux (RACJ) provoque une onde de choc dans l’industrie brassicole québécoise. Derrière les débats sur les bières bleues, les saveurs de bonbons et les publications Facebook se cache en réalité une question beaucoup plus large : jusqu’où les microbrasseries peuvent-elles encore expérimenter, communiquer et innover sans risquer des poursuites réglementaires?
Dans le cadre d’un entretien avec Les Affaires Brassicoles, Martin Guimond (fondateur de la microbrasserie) revient sur une situation qui dépasse largement le cas d’une seule entreprise. Car au-delà du sensationnalisme entourant les « bières slush » et les produits colorés, plusieurs acteurs du milieu voient dans cette affaire un précédent potentiellement dangereux pour toute l’industrie artisanale québécoise.
Une bataille qui dépasse les bières aux bonbons
À première vue, le dossier semble simple : la Régie reproche à Saint-Bock certaines étiquettes, saveurs et publications promotionnelles jugées susceptibles d’attirer un public mineur. Les produits visés incluent notamment des bières aux saveurs de barbe à papa, de bonbons ou encore des bières de couleur bleue.
Mais selon Saint-Bock, la situation est beaucoup plus complexe — et surtout profondément incohérente.
L’entreprise rappelle qu’une première plainte semblable avait déjà été étudiée en 2023 avant d’être fermée sans poursuite. À l’époque, les discussions portaient principalement sur les étiquettes et leur caractère supposément destiné aux enfants. Selon la brasserie, la Régie avait alors reconnu que les produits respectaient les règles en vigueur.
Or, à la fin de 2025, le dossier revient avec une portée beaucoup plus large, cette fois impliquant directement le ministère de la Santé. Pour Saint-Bock, le problème n’est plus simplement esthétique : il touche désormais la capacité même des microbrasseries à communiquer avec leur clientèle.
Les réseaux sociaux
Parmi les accusations déposées contre Saint-Bock, certaines concernent des publications sur Facebook, Instagram et TikTok qui auraient été diffusées sans approbation préalable de la Régie. Selon la lecture réglementaire évoquée dans le dossier, une publication promotionnelle liée à l’alcool devrait théoriquement être soumise à l’avance pour validation.
Dans la pratique, cela représenterait un bouleversement majeur.
Pour les microbrasseries, les distilleries, les bars et même les restaurants, les réseaux sociaux sont devenus des outils de communication quotidiens : annoncer une nouvelle bière, publier une photo du menu du jour, partager un reel pendant un événement ou mettre en ligne une collaboration spontanée fait partie des opérations normales.
Imposer un délai de validation de plusieurs jours rendrait pratiquement impossible toute stratégie numérique moderne.
C’est précisément ce qui inquiète plusieurs entrepreneurs du milieu. Derrière le cas Saint-Bock, plusieurs voient une potentielle jurisprudence qui pourrait affecter l’ensemble du secteur brassicole québécois et de la boisson.
Un double standard dénoncé
L’autre élément qui revient constamment dans les discussions est la question du double standard.
Saint-Bock souligne que de nombreuses grandes entreprises commercialisent déjà des produits alcoolisés colorés, sucrés ou inspirés de saveurs associées à l’univers des friandises. Les prêts-à-boire vendus dans les grandes surfaces et à la SAQ utilisent souvent des codes visuels similaires : couleurs éclatées, références aux slushs, cocktails glacés ou saveurs nostalgiques.
Pourtant, selon la brasserie, ce sont surtout les petits producteurs artisanaux qui semblent être ciblés.
L’entreprise affirme même avoir déposé une plainte concernant certains produits vendus à la SAQ, avant de recevoir comme réponse que ces produits ne relevaient pas du même encadrement réglementaire.
Cette situation alimente un sentiment d’injustice dans une partie de l’industrie artisanale, déjà fragilisée économiquement par la hausse des coûts, la baisse de consommation et les difficultés de distribution.
Une industrie sous pression
Le dossier Saint-Bock arrive à un moment particulièrement délicat pour les microbrasseries québécoises.
Depuis plusieurs années, le marché connaît un ralentissement important. Les habitudes de consommation changent, les consommateurs dépensent moins et les coûts de production explosent. Plusieurs entreprises réduisent leurs marges pour demeurer compétitives, tandis que d’autres ferment carrément leurs portes.
Dans ce contexte, l’innovation devient souvent un outil de survie.
Saint-Bock explique que ses bières aux saveurs de friandises ont pris de l’ampleur pendant la pandémie, à une période où il fallait rapidement attirer l’attention dans un marché saturé. Ces produits ont permis à la brasserie de développer une clientèle fidèle et de se différencier.
Même si ces créations divisent parfois les amateurs plus traditionnels, elles représentent aussi une partie importante de l’évolution récente de la bière artisanale : smoothie beers, pastry stouts, slush ales, bières dessert et produits hybrides sont désormais omniprésents dans plusieurs festivals et marchés spécialisés.
Pour plusieurs entrepreneurs, limiter ce type d’expérimentation reviendrait à freiner directement la créativité brassicole.
Une bataille financière impossible pour plusieurs microbrasseries
C’est probablement le point le plus inquiétant du dossier.
Même si une microbrasserie gagne éventuellement sa cause, les frais juridiques peuvent rapidement atteindre :
- 100 000 $;
- 200 000 $;
- Voire beaucoup plus en appel.
Pour plusieurs petits producteurs québécois déjà fragilisés par :
- L’augmentation des coûts de production;
- les marges réduites;
- les difficultés de distribution;
- la baisse de consommation;
- et l’endettement post-pandémie,
une bataille réglementaire de cette ampleur peut devenir une menace existentielle.
Autrement dit : plusieurs entreprises pourraient simplement abandonner avant même de se défendre.
Une réorganisation stratégique des marques
Au milieu de cette tempête réglementaire, Saint-Bock tente malgré tout d’avancer.
La brasserie a récemment entrepris une restructuration de son image de marque afin de mieux distinguer ses différentes gammes de produits. L’objectif est simple : clarifier son offre auprès des consommateurs et réduire l’impression que l’entreprise ne produit que des bières fantaisistes.
La nouvelle structure séparera notamment :
- Saint-Bock pour les bières plus traditionnelles;
- Circus pour les produits expérimentaux et les bières aux friandises;
- Bazzaar pour les produits sans alcool.
Cette approche reflète une tendance observée ailleurs dans l’industrie : plusieurs brasseries cherchent désormais à compartimenter leurs marques afin de mieux rejoindre différents publics tout en protégeant leur identité principale.
Un jugement attendu avec inquiétude
La décision attendue le 21 mai pourrait avoir des conséquences importantes pour l’ensemble du secteur.
Si Saint-Bock obtient gain de cause, plusieurs entrepreneurs espèrent que cela clarifiera enfin certaines zones grises entourant la publicité numérique et les produits spécialisés.
Mais si la Régie l’emporte, plusieurs craignent un précédent qui compliquerait considérablement les communications des microbrasseries québécoises.
Au-delà du cas particulier des bières aux bonbons, c’est donc toute la relation entre créativité, réglementation et entrepreneuriat brassicole qui se retrouve aujourd’hui au centre du débat.
Et dans une industrie déjà fragilisée, plusieurs se demandent maintenant jusqu’où il sera encore possible d’innover sans se retrouver devant les tribunaux. À SUIVRE.
GoFund me >> gofundme.com
Nous invitons la Régie des alcools, des courses et des jeux à nous contacter afin de discuter des nombreux points soulevés par Martin Guimond dans ce dossier.
Également, si vous êtes un acteur de l’industrie brassicole, de la restauration, de la distribution ou des spiritueux et que vous souhaitez partager votre point de vue sur ces enjeux réglementaires, contactez-nous. Nous pouvons publier vos témoignages de manière anonyme afin de permettre une discussion ouverte sur les impacts potentiels pour l’ensemble du secteur. [email protected]
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