Le populaire détaillant alimentaire Liquidation Marie vient d’ouvrir une succursale à Laval (4520, av. de la Renaissance). Son concept : offrir des produits à rabais, qu’ils soient déclassés, mal étiquetés, de formats inhabituels ou proches de leur date d’échéance. Les rabais peuvent atteindre 75 % sur une grande variété de produits (fruits et légumes, viandes, conserves et plus encore).
Mais y trouver de la bière de microbrasserie québécoise ? Nous y avons découvert les produits de la brasserie Rals’Bock, située à Saint-Jean-Port-Joli et à La Pocatière, dans le Bas-Saint-Laurent, qui propose sa bière sans alcool primée à seulement 1 $.
La surprise de cette découverte a été partagée auprès de nos contacts (brasseries, détaillants spécialisés, fournisseurs et analystes) pour connaître leurs réactions.
De « WTF » à « Comment atteindre un nouveau public pour nos bières sans alcool ? », la question se pose pour de nombreux acteurs, surtout lorsque certaines bières sont proches de leur date d’échéance. Pourquoi Rals’Bock a-t-elle choisi ce canal pour écouler ses stocks ? C’est une décision commerciale, et les conséquences — à court ou long terme — sur leur image restent à observer.
Il est important de réfléchir aux impacts pour l’industrie : comment cette pratique pourrait influencer les détaillants spécialisés, les attentes de prix et la perception des consommateurs.
La réalité du marché
Liquidation Marie
Liquidation Marie existe parce que les temps sont durs et que les consommateurs recherchent des produits abordables pour économiser de l’argent.
« C’est un besoin criant. Des fois, les gens me disent : Marie, nous, on a le choix de payer notre loyer ou de manger », confie Marie-Ève Breton, présidente de l’entreprise, en entrevue sur les ondes de QUB radio (99,5 FM Montréal).
Aujourd’hui, Liquidation Marie, les magasins à un dollar et les grandes bannières alimentaires se livrent une bataille féroce pour attirer les consommateurs avec rabais et programmes de points. Cette réalité illustre l’importance croissante de ce nouveau canal de distribution, qui permet aux entreprises non seulement d’écouler leurs produits, mais aussi de séduire une nouvelle clientèle.
Les détaillants spécialisés sous pression
Ce canal crée évidemment des tensions. Les détaillants spécialisés s’inquiètent et veulent comprendre l’avenir de leur marché. Comme discuté dans notre podcast Les Affaires Brassicoles, la bière sans alcool est l’un des segments à la croissance la plus rapide dans les magasins spécialisés, et elle peut réellement influencer la rentabilité en fin de mois.
Mais ces détaillants ne peuvent — et ne veulent — pas vendre une bière sans alcool à 1 $, alors qu’ils la proposent depuis toujours à plus de 4 $, prenant le temps d’éduquer leurs clients et investissant dans des réfrigérateurs. Pour eux, la vente se fait sur la valeur, pas sur le volume. La canette à 1 $ reflète plutôt la surproduction et l’abondance de bières invendues à travers la province.
Il faut également noter que la clientèle ciblée chez Liquidation Marie n’est pas la même que celle des détaillants spécialisés, qui recherchent conseils, nouveautés et fraîcheur.
Ras L’Bock
Au téléphone avec Alexandre Caron, co-propriétaire de la microbrasserie Ras L’Bock :
« C’est une réalité du marché. Liquidation Marie n’est pas la seule à acheter du volume et à proposer des prix compétitifs. Elle prend des marges plus petites, et son modèle d’affaires est très différent de celui des détaillants spécialisés. »
“Comme notre analyse le souligne, les clientèles ne se chevauchent pas vraiment. Ce canal permet surtout d’écouler du stock et de toucher une audience nouvelle, sans nécessairement cannibaliser les ventes spécialisées.”
La perception des consommateurs
Cette pratique pourrait influencer la manière dont le public perçoit la valeur des bières sans alcool artisanales et les microbrasseries, modifier les attentes de prix et poser des défis pour les détaillants spécialisés.
Un rappel: “Chez Liquidation Marie, la clientèle recherche des produits à rabais, qu’ils soient déclassés, mal étiquetés, de formats inhabituels ou proches de leur date d’échéance, avec des rabais pouvant atteindre 75 %.”
Ce que cela signifie pour l’industrie
- Pression sur les prix : à long terme, cette stratégie peut faire baisser les attentes du public, forçant les microbrasseries à revoir leurs marges.
- Tension avec les détaillants spécialisés : ceux-ci investissent dans l’éducation et la mise en valeur des produits, et se retrouvent en porte-à-faux face à des prix cassés qui banalisent leur travail.
- Image de marque fragilisée : une brasserie qui écoule ses stocks à très bas prix prend un risque. Elle gagne un nouveau public, mais peut ternir sa réputation auprès des amateurs avertis.
- Redistribution des canaux : ce débouché devient un nouveau canal de vente, non négligeable en période de surproduction ou de ralentissement économique. Les grandes bannières deviennent alors des acteurs incontournables pour écouler certains volumes.
Le marché québécois de la microbrasserie se trouve encore à la croisée des chemins. D’un côté, les brasseurs cherchent à valoriser leur savoir-faire et à fidéliser une clientèle éduquée ; de l’autre, les canaux à rabais offrent une occasion rapide d’écouler du stock et de séduire de nouveaux consommateurs. Les choix faits aujourd’hui auront un impact durable sur la perception de la valeur, l’image de marque et la structure de distribution de l’industrie brassicole au Québec.
Au fait, la bière était encore bonne.
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