Si les gestionnaires de communauté ont plus souvent qu’autrement l’impression de marcher sur les œufs des internets, certains le font avec brio! Que ce soit de répondre du tac au tac – et avec humour, excusez-nous pardon – aux internautes, de penser à LA formulation qui va mettre une publication banale au rang de coup de génie viral, ou tout simplement de gérer une erreur avec panache, beaucoup de gestionnaires ont le don d’impressionner jour après jour malgré l’ampleur (et le côté vaguement flou) de la tâche.
Qui les inspire au quotidien? Myriam Daguzan Bernier, webmestre et gestionnaire de communauté pour La Fabrique culturelle, avoue piger partout à travers le web: «J’aime observer ce que font mes collègues et m’en inspirer. Côté comptes, c’est très varié. Plusieurs marques sont très créatives, mais je n’ai pas de modèle en particulier. Je m’inspire ici et là, au gré de mon humeur et de mes envies.»
Étienne Lessard, gestionnaire de communauté à ESI Marketing, a quant à lui des exemples bien précis en tête: «Plusieurs grandes marques exécutent une gestion de communauté vraiment «on point»! Je pense entre autres à Maxi ou Flamingo. Ils détournent leur ancienne image banale pour créer de la fantaisie avec leur produit. Pour rendre drôle et intéressante une boîte de jus, vraiment, bravo!»
Séverine Baron, consultante en réseaux sociaux pour Marie-Pierre Arthur, KNGFU, Rezolution Pictures et Ford Canada, tourne plutôt la tête vers Old Spice: «Je reste accro à la campagne avec le gars à moitié nu dans la douche. Vous vous souvenez? C’était tellement plein d’humour, sans être insultant, et ça a non seulement amplifié la marque, mais ça l’a rajeuni! Brillant!», alors qu’Audrée Longtin est plus séduite par l’approche de Wendy’s: «Je suis particulièrement jalouse de l’équipe derrière ces médias sociaux.» Comme quoi les exemples ne manquent pas en terme de bonne gestion de communauté!
Être capable de créer un engouement envers un produit du quotidien, c’est bien. Réussir à le faire en prenant de nouveaux moyens, c’est encore mieux selon Raphaël B. Leclerc, responsable des médias sociaux chez Corus Média. «Je suis particulièrement admiratif des marques qui réussissent à créer de la valeur autour de leur produit en offrant du contenu authentique et généreux. Les gens sont beaucoup moins réceptifs à la publicité qu’auparavant et je crois qu’il devient essentiel pour les entreprises de créer et de donner. Les hôtels Marriott ont créé une maison de production et subventionnent des projets de films et de contenu web. Adult Swim produit une foule de vidéos et de contenu web avec des artistes amateurs et offre des épisodes complets de certaines émissions sur Facebook. Ce sont des exemples de compagnies qui ont décidé de créer de la valeur avant de vendre un produit.»
Ces «échecs» inspirants
Il n’y a pas que les bons coups qui permettent de se démarquer. La bonne gestion d’une erreur qui pourrait être lourde de conséquences peut, au contraire, attirer les rires – et même la sympathie – d’une communauté. Après tout, faute avouée à moitié pardonnée? «Les «fails» de grandes compagnies ou encore de personnalités publiques sont toujours intéressants à suivre et constituent de très bonnes écoles de «à ne pas faire». Il existe un groupe fermé de gestionnaires de communautés du Québec sur Facebook et plusieurs partages de ce genre d’événements nous amènent à réfléchir en groupe sur leur impact», indique Myriam Daguzan Bernier.
Quand on évoque les erreurs marquantes en terme de gestion de communauté, plusieurs intervenants du dossier ont d’emblée un exemple en tête: le fameux camion gris de Radio-Canada. Nicolas Chikhani, chargé d’équipe de la stratégie numérique chez Hydro-Québec, s’en rappelle encore: «Une petite erreur du gestionnaire de communauté de Radio-Canada, il y a quelques années, sur Twitter. L’histoire a créé un véritable buzz sur les réseaux sociaux en quelques minutes et a fini par servir tous ceux qui y ont participé. Comme quoi une «erreur» peut être payante.» Jean-François Bossé, conseiller info clientèle et réseaux sociaux à la Société de transport de Montréal, partage le même point de vue: «J’ai beaucoup aimé la gestion de Radio-Canada concernant le fameux #Camiongris. Humilité et humour, c’était un mix gagnant.»
Un tour de maître, puisque c’est loin d’être facile de penser à la bonne approche en deux temps trois mouvements. «Il y a tellement d’exemples qui font réfléchir. Cependant, il est facile avec le recul, dans une position extérieure, de juger une situation sous l’angle «Moi j’aurais plutôt fait ça comme ça». La réalité est, qu’avec la meilleure volonté du monde, dans le feu de l’action, le recul manque, et les actions doivent être prises rapidement», avance Jean-François Bossé.
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