Par Philippe Dumais
Si « vendre un réfrigérateur à un esquimau » apparaît comme l’antonyme de « vendre aux milliardaires », ce marché n’en demeure pas moins complexe et très compétitif. C’est surtout depuis 2011 et l’essor du mouvement Occupy Wall Street, avec sa fameuse rhétorique du 1% contre 99% ; c’est à dire le 1% des mieux nantis qui contrôlent plus de la moitié de la richesse mondiale, qu’on a pu mieux définir ce « marché ». Pour les produits de luxe, rejoindre cette clientèle de niche représente tout un défi.
L’Empire du Milieu
Le 1% prend d’ailleurs un tout autre sens lorsqu’il est appliqué à une population nationale de plus d’un milliard trois cent mille personnes comme c’est le cas en Chine.
Les réformes de libéralisation des dernières années ont non seulement généré une première génération de milliardaires, mais aussi la création d’un « rêve chinois » où seul l’argent compte. La Chine est en voie de devenir le premier marché asiatique pour les produits de luxe, devant le Japon, qui représente le quart des ventes de produits de luxe au monde.
Certains de ces milliardaires chinois sont des industriels plus classiques, mais la seconde vague tire sa fortune de marchés moins stables, comme l’immobilier.
À l’heure actuelle, les marques de luxe mènent une course folle pour conquérir cette deuxième vague de riches en pleine expansion. Mais comment cibler une telle clientèle?
Bien que libéralisée, l’économie chinoise demeure néanmoins très fermée. Le parti communiste au pouvoir y exerce encore aujourd’hui un contrôle serré. En fait, des 20 plus grandes fortunes de Chine, 18 sont membres en règle du parti communiste. Cette recherche de nouveaux marchés est cruciale, puisque le marché des produits de luxe a connu un ralentissement significatif au tournant de la dernière récession. Outre la Chine, l’Inde s’impose aussi comme un important marché émergent. Même qu’à l’instar de la Chine, où les grandes marques ne font que s’y précipiter, on assiste, en Inde, à une effervescence de designers locaux qui pourraient bien devenir les grandes marques de demain.
Stratégies
De façon plus générale, l’intégrité de la marque prime dans le marché des produits de luxe. Cet aspect se développe principalement sur deux axes : d’abord la marque, le logo, etc. Bref, ce qui brille. En ce sens, le palmarès des marques les plus « cool » est assez révélateur et couronne, année après année, des icônes comme Aston Martin et Apple. À contrario, d’autres marques vont plutôt opter pour l’anonymat : un produit qui met en valeur votre côté connaisseur plutôt que frimeur.
L’importance d’être perçu comme un chef de file de son secteur occupe une place importante des stratégies de marketing.
Le service fait aussi partie intégrante de cette stratégie. Un axe de commercialisation qui va de l’aménagement même des magasins (par des concepts innovateurs ou adapté aux cultures locales des marchés en expansion) jusqu’au personnel.
Pour rejoindre cette clientèle ciblée, des agences de publicité spécialisées en produits de luxe ont vu le jour.
C’est le cas de Adlux, qui concentre son activité dans les terminaux de vols privés à travers la planète. Un moment où, selon eux, on serait particulièrement réceptif à la publicité. Fort d’un million de passagers par mois, les vols privés constituent une plaque tournante importante de ce marché de niche qu’est le fameux 1%. Parmi les produits affichés : des montres, des services bancaires privés, etc. Malgré la récession, le marché des vols privés est en pleine expansion en Inde, où leur nombre a été multiplié par six en autant d’années.
Au delà du marketing, le produit affiché doit, lui aussi, représenter un attrait pour cette clientèle cible. Samsung y est parvenu en créant le Bluehouse club. Sur invitation seulement, Samsung permet à certains de ses utilisateurs d’avoir accès à des produits et services exclusifs.
Le prochain outil de marketing
L’industrie du luxe s’est lancée dans un virage vert : offrir des produits qui laissent le moins d’empreintes possible sur l’environnement. Un virage qui concerne aussi l’image de la marque qui peut décider de s’associer à un événement, une initiative ou un organisme proactif en matière d’environnement, par exemple.
Ce virage semble paradoxal puisque, par exemple, les grandes marques de voitures exotiques, qu’elles soient anglaises, allemandes ou italiennes, sont loin de rimer avec la cause environnementale… Pourtant, la compétition est de plus en plus féroce. De nouveaux venus tentent de conjuguer cette demande grandissante pour des produits qui respectent l’environnement tout en ne sacrifiant rien du luxe et du prestige. Actuellement, la Fisker Karma a déjà conquis tout Hollywood et Tesla Motors fait bonne impression avec ses modèles sport électriques. Les marques établies ont dû réagir : Mercedes propose une version entièrement électrique de sa mythique SLS et la Porsche hybride 918 a la cote depuis sa présentation en 2010.
D’autant plus de facteurs à considérer lorsqu’il est question de commercialiser des produits de luxe à l’intention des mieux nantis de la planète. Une problématique qui risque de se complexifier avec le temps, au lieu de s’éclaircir davantage.
