Pour plus de 80% des enfants du millénaire, cette fameuse génération Y, l’expérience autour d’un produit donné prime sur celui-ci. D’où l’importance de revoir en profondeur la mise en marché pour atteindre cette frange de plus en plus importante de consommateurs.
C’est ce qu’a démontré de multiples manières Dustin Garis, auto-proclamé “Chief troublemaker” (faiseur de trouble en bon québécois) chez Procter & Gamble aux derniers Rendez-vous marketing d’Infopresse. Son discours pour le moins inspirant (il a notamment un TED Talk derrière la cravate) a résonné chez l’assistance nombreuse massée au Palais des congrès le 25 mars dernier.
C’est qu’elle chamboule l’ordre établi, la génération née entre 1980 et 2000, nommée parfois Y, parfois celle des Milléniaux (traduction de Millenials), échappant aux méthodes de marketing traditionnelles. La grande majorité de la journée y était consacrée, à travers des témoignages de succès, des études de cas et un rapport sur le niveau de confiance (qui a chuté dans bon nombre de secteurs). Les Y représentent 50% de la population active actuelle, et grimperont jusqu’à 75% d’ici 2025, selon les statistiques de Deloitte et Nielsen.
Selon Amanda Slavin, du studio d’expériences Cataclyst Creativ aux États-Unis, montrer sa vulnérabilité en tant que marque est essentielle pour fidéliser la jeune génération, très sensible à l’authenticité. Le contenu généré devra être porteur de sens, comme les publicités d’Always ou de Dove par exemple, qui cherchent à renforcer l’estime des jeunes filles à travers leurs campagnes.
Si une campagne est authentique, les enfants du millénaire embarqueront, toujours selon Slavin, pour partager la marque avec ses connaissances, et parfois même pour créer du contenu pour elle.
Autre concept qui a résonné en début de journée, celui de la valeur partagée (shared value), présenté par Dane Smith du bureau FSG de Washington. Contrairement à la responsabilité sociale des entreprises, où celles-ci entreprennent sur une base volontaire une série de bonnes pratiques, en marge de leurs activités économiques, la valeur partagée est réfléchie de manière proactive et intégrée au coeur même de la stratégie de marque.
Smith compare la valeur partagée à un cercle virtueux: en forçant les entreprises à innover pour se démarquer et créer un impact positif dans leur communauté, celles-ci augmentent à la fois l’impact social de leur démarche et l’impact économique de leur entreprise. Il ne faut pas se leurrer, cette quête du bien-être pour tous est implémentée pour des raisons économiques d’abord: « Ce n’est pas de la philanthropie, on le fait pour les profits! », a résumé Smith. Intéressant de noter que l’expérience tend à démontrer que les entreprises qui tentent de vouloir régler des problèmes sociaux tout en faisant du profit y arrivent bien dans la majorité des cas.
L’important est de bien voir les besoins de sa communauté, puis d’examiner où sont les points d’intersection entre son modèle d’affaires et ces besoins. Une concordance entre ceux-ci assurera une plus grande authenticité et permettra une transparence appréciée chez les consommateurs.
Maxim Garant-Rousseau travaille pour Academos, un réseau social d’orientation professionnelle pour les jeunes par le biais de mentorat avec des professionnels. Venu passer la journée au RDV Marketing, c’est la notion de valeur partagée qui l’a interpellé: « Les entreprises investissent dans Academos: c’est comme un cercle au bout duquel on génère une relève, des jeunes qui sont éduqués à travailler dans leur domaine. Le marketing ne fonctionne plus en mode « campagne » mais bien en real time, en continu. » Même son de cloche chez Luc Durand, président d’Ipsos Québec, une importante firme de recherche en marketing: « On peut voir que le marketing unidirectionnel n’est plus d’actualité, ça ne marche plus. Les marchés doivent se rendre sur les réseaux sociaux. Le marketing est en train de changer au niveau de l’aspect de la communication avec le client. »
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Crédit photo: Maryse Boyce
